耐克正在“肉眼可见”地失掉我国商场。

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在9月底发布的新季度财报中，大中华区商场成为了耐克全球出售额增幅最小的当地，在6月到8月间，耐克在我国区的出售额仅增加1%(扣除汇率等要素影响后数值)。而仅仅一年前，这儿仍是耐克增速最快的商场，2020年耐克在大中华区的出售额增加近51%。

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让耐克落井下石的是，2008年开端的工厂搬离我国“方案”，正在让耐克堕入“停产泥沼”。

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10月4日晚间，越南累计确诊病例逾越81万人，而胡志明市以超40万确诊病例成为越南第一大“新冠疫区”。而胡志明市，正是耐克在东南亚最大工厂所在地。

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受疫情影响，本年以来越南当地歇业或闭幕的企业现已逾越8万家。6月开端，越南进入新一轮疫情管控期，耐克在7月宣告越南全部工厂进入“暂停运营”状况，而暂停状况继续了近三个月。

“耐克的首要海外出产地越南全国范围内实施封闭，导致公司现已在越南丢失了10周的出产时刻，加上海运时刻延伸，未来几个季度公司的库存将面对缺少。”在近期的电话会议上，耐克首席财政官马修·弗兰德清晰表明，越南产能的丢失，将对耐克接下来在几个要害的“购物周期”的成绩构成影响。

值得注意的是，和耐克一同在越南遭受产能困局的还有阿迪达斯、安德玛等品牌。自2008年开端，这些品牌开端了一轮“工厂迁徙”，因为贪慕越南更为贱价的人工价格，他们把本来坐落我国的工厂迁徙到了越南、马来西亚、泰国。而在此过程中，越南揭露提出了成为新“世界工厂”的方针，并向这些品牌翻开怀有。而这逐步构成了曩昔12年运动鞋服商场的新格局：耐克、阿迪达斯等世界品牌，经过越南的廉价工厂完结出产，然后将产品贩卖到我国、美国等要害商场。

但疫情正在让全部重启。

现已有世界品牌开端撤离越南。诞生于1883年的美国鞋类集团WOLVERINE(旗下品牌有CAT、HUSHPUPPIES)现已开端将产能转回我国。在本年9月的一次采访中，WOLVERINE高管曾直言根据越南工厂的供给链形式“极点不稳定”。

摆在耐克们面前的应战其实还有我国本乡国货的强势兴起。来自李宁和安踏的财报显现，2021年上半年两大本乡品牌营收同比增速别离到达55.5%、65%，而在2020年安踏净利润现已逾越阿迪达斯我国，而在本年6月安踏市值现已逾越阿迪达斯。

“耐克工厂有望在10月份复工，但康复产能或许需求长达数月的时刻。”在9月24日剖析师电话会议上，耐克高管对耐克越南产能的复工进展“并不达观”。

从2012年下半年至今，越南现已逐步成为耐克第一大出产基地。来自耐克财报的数据显现，2019~2020年，耐克的鞋类产品有近50%产自越南工厂，而服装类产品中的三分之一也产自这儿。

在本年早些时分，闻名金融及信息服务组织S&PGloba现已对耐克的“断货”进行了危险预警。在其时的几分剖析陈述中，“耐克产能高度集中于越南一地”被视为要害危险项。

产能集中度一直是耐克引以为傲的环节之一。在越南，耐克产品的出产，首要经过“代工”形式处理。耐克在越南两个最重要的供货商别离是来自韩国的ChangshinVietnam，以及来自我国台湾的宝成。这些代工方的工厂环绕胡志明市等几个要害区块散布，而其最大的工厂在满工期间，能包容近7万名工人。

集中度并非朝夕之功。越南的方针盈利和廉价工人成为了招引外资的两大引擎。

以胡志明市为例，为了招引耐克的代工厂在此布局，胡志明市成立了若干纺织服装类产业园，耐克的代工厂和上下游供货方都能够入驻于此，而这些产业园会供给“税费”方面的优惠。

越南当地一系列“招引外资”的做法，从2008年开端构成了一股“引资潮”。韩资企业其实是最早试水越南商场的集体之一，2008年之后，在越南树立工厂或设置办公处的韩资企业逾越了4000家。

在这4000多家韩资企业中，不乏服装鞋类企业。比方Hansae，这家公司曾在越南一口气树立三家工厂，而它们实际上仅仅代工方——Hansae先拿到GAP、耐克等欧美品牌的订单，然后经过越南工厂出产，再由坐落韩国的Hansae贸易公司完结出售。

在进军越南前，Hansae在印度尼西亚、尼加拉瓜等地都曾设立了工厂，但从2008年到2012年，Hansae敏捷把产能向越南集合——到2012年这儿现已成为Hansae韩国之外最大产能基地。

在税费优惠方针之外，廉价劳作力是招引这批韩资企业的要害。

在越南，女工很乐意去外资鞋服类工厂上班，因为这儿的薪酬比当地一般工厂略高。曾有组织专门调研过越南当地女工的作业爱好，外资电子厂、纺织厂独占鳌头。值得注意的是，这些外资工厂不只会供给略高于其他工厂的薪水，还会供给比较当地其他工厂更为丰厚的福利(如职工食堂等)。

但这些在越南女工眼中的“高薪+福利”关于欧美品牌而言，是显着的“廉价劳力盈利”：在2012年，韩资企业在越南为单一女工的均匀开支，乃至仅仅韩国本乡合法工人的三分之一(韩国本地的黑工状况在外)。因为越南当地的劳作保证形式和韩国不同，韩资企业乃至会推迟发放薪酬。而这种“贱价且友善的劳力”乃至怂恿了一部分韩资企业肆无忌惮——2018年在越南当地曾产生了“光霖互易商货”等一系列韩资企业“卷款出逃”或不准时付出职工薪水、稳妥的状况。

由“贱价劳力”和“税费补助”构成的越南产能，早在2010年前后，就现已让一些国外剖析师产生质疑。

值得注意的是，耐克在越南的代工厂以鞋类工厂为主。而和从前根据我国产能的代工形式比较，越南鞋类代工很难做到“产销一体”——越南当地商场无法消化巨量产能。来自耐克的财报和揭露信息显现，越南商场在亚洲范围内乃至难以进入前五。其实把越南、泰国、马来西亚三个耐克最大代工基地的商场比例加在一同，也不如大中华区商场带给耐克的销量。

因而产生的应战是海运。据悉，越南产地不只供给了我国商场上的耐克鞋类产品，还为北美商场供给了近83%的耐克鞋类比例。在疫情前及海运价格动摇可控的周期内，越南的这种代工+海运形式是可行的：极低的用工本钱，为耐克的物流货运开支供给了本钱空间。

但海运本钱上涨，现已让这种形式变得充溢不确定性。

本年8月，耐克官方开释的信息显现，从越南动身的海运时刻同比延伸2倍。因为疫情影响，越南全部港口的工人、货运司机都需求供给核酸检测陈述，在严厉的防控失掉下，越南全国港口用工人数均匀削减近50%。而在几个中心港口处，通往港口的货运货车现已求过于供，据当地计算的数据显现，只要缺乏60%的货车还在正常作业。为了缩短物流时刻，部分品牌企图经过空运处理问题，但空运价格的高企让这些品牌望而生畏。从越南飞往北美的空运价格在6个月的时刻内现已上涨逾越一倍。

更大的危机来自于本来让耐克“尝到甜头”的贱价劳工。

受疫情影响，越南宣告了“三就地”方针(疫情期间就地防控，比方工人住在工厂里就地阻隔)但这种形式，给越南的代工厂带来了极大应战。值得注意的是，和其他当地的代工厂不同，越南大部分代工厂是没有职工宿舍的——遭到文明和习俗影响，越南女工每天需求准时回家，而不乐意在工厂里住宿(或许上夜班，白日准时回家)。在“三就地”方针下，许多工厂呈现了“辞去职务潮”：在越南当地，呈现了数年未有的返乡潮，许多本来在胡志明市务工的工人，辞去职务回乡。

到9月底，耐克、阿迪达斯、安德玛等企业在越南的代工厂均未正常复工，而摆在他们面前的要害应战是：11月和12月几个要害商场将进入购物旺季。

耐克在我国商场正面对史无前例的应战。

本年618期间，耐克出售额同比下滑24.1%，而与之构成鲜明对比的是，同期李宁、安踏别离增加31.8%、38.5%。

耐克高层也意识到“失掉我国商场”的危机。在6月电话会议上，耐克高管曾30次说到“我国”一词，其CEO乃至揭露表明“耐克是归于我国的”。但这番示好，并未能阻挠耐克在我国的疲软态势：9月底，耐克正式下调全年预期，而第三季度耐克在我国商场环比增速下降逾越10%。

值得注意的是，越南产能困局，或许会让耐克的成绩单更为丑陋：跟着我国双十一和欧美圣诞期两个要害购物周期降临，耐克现已进入了旺季备货期。

一位超级主播团队负责人向虎嗅表明，依照常规十月份开端，主播们就需求开端对耐克、阿迪等品牌进行备货。但据她了解，本年双十一的状况或许会产生巨大改变“许多主播对耐克和阿迪望而生畏，我们不乐意在这个时分挑选与这样的品牌协作。”据她泄漏，早在本年9月，各大主播团队现已跟李宁、安踏、鸿星尔克等本乡品牌活跃交流，“本年双十一，很或许会是本乡品牌的里程碑节点。”

某本乡运动头部品牌的运营负责人表明，关于李宁、安踏两大本乡品牌而言，阿迪达斯的优势现已十分小乃至能够说“即将被完全逾越”，但“理性来看，耐克现在的优势仍然显着，本年双十一或许会成为分水岭。”据这位负责人泄漏，五大本乡品牌都把本年双十一作为一个要害节点，“就算不能逾越耐克，也能够进一步分食耐克的商场比例”。值得注意的是，本年618期间，耐克在电商渠道上的品类商场比例占比，现已降至9.5%，这也是耐克这些年来占比最低的一次。

一位不肯签字的剖析师表明，发力越南产能，其实让耐克和阿迪达斯走了弯路。“从代工才能和产品质量上来说，我国鞋服产能是世界第一位的，现在越南、泰国、马来西亚、印度的代工才能都远远比不上我国。”

在这位剖析师看来，李宁、安踏等品牌根据本乡产能的形式，或许会成为这一次“本乡和世界大牌对决”过程中的要害点之一，“质量优势，是进步客单价的根底。”

实际上在2008年前后，本乡品牌曾遇到过一次类似的时机：因为北京奥运会的影响，其时本乡品牌遇到了一个盈利周期，李宁、安踏等品牌的销量显着上升，而耐克、阿迪等品牌的销量占比下降显着。

但这次窗口期并未让本乡品牌替代耐克、阿迪达斯的优势位置。

“其时产品自身不可，这是底子；加上传统途径形式，本乡品牌受限太多；以及其时主力顾客，对本乡品牌的认可度有限。”纺织服装范畴剖析师田昭以为，越南产能困局和棉花事情，仅仅为本乡品牌带来了一个新的窗口期，但和2008年比较，本乡品牌的改变很大。

“李宁、安踏都在向DTC形式深度转型。”在田昭看来，2015年的库存危机和2018年之后直播冲击，“倒逼”这批活下来的本乡头部公司不断进化，“李宁、安踏现在关于商场的反响才能，比耐克、阿迪达斯要快得多。”值得注意的是，在这批头部品牌DTC转型的过程中，“电商化”以及“本乡化国风”是共性打法。从2018年开端李宁、安踏的电商销量占比显着上升，而在商场快反范畴，这些头部品牌纷繁走上“国风”道路。据某头部品牌本年7月向虎嗅泄漏，现在该品牌的SKU迭代速度现已比疫情前缩短了一倍以上，在进行设计时，该品牌会更大起伏向“本乡化审美歪斜”。

而发力电商和国风，正是耐克在我国商场的要害“缺失”。本年4月耐克在电商渠道一度销量跌落近6成，而在“国潮”风口下，耐克没有推出针对我国商场的国潮爆品。相反，在本年5月，耐克联合韩国艺人权志龙推出联名鞋KWONDO1，并将之视为将在年末发布的重磅产品。值得玩味的是，现已有小红书和抖音创作者接到“KWONDO1”相关商单，并开端种草——据部分创作者泄漏，KWONDO1被耐克视为或许在我国商场成为爆款的产品之一。但权志龙真是翻开我国商场的金钥匙吗？

眼下，留给耐克的时刻并不多。到9月底，现已有近20%的国外品牌开端把工厂从越南撤离，而耐克方也开端考虑新的产能基地地，本年8月曾有剖析师主张耐克把产能迁回北美。但随之而来的高额用工本钱，是今日的耐克能够接受的吗？或许，耐克需求做的是从头尊重、了解我国商场，并回归产品自身。