伯虎点睛：商业要回归商业的实质，而不只仅靠本钱运作。

曾被言论热议的瑞幸，好像“复生”了。

监管查询、退市、诉讼，从上一年4月财政造假危机风云之后，瑞幸一向站在风口浪尖之上，吸引着大众的重视。

但是就在最近这几天，瑞幸竟然又以“王者归来”的态势回到了干流本钱圈的视界之中。

近来，瑞幸咖啡发布了未经审计的2021年上半年财报，营收大幅添加，亏本起伏显着收窄。

这表明，瑞幸咖啡或许现已找到了重建的办法。其股价从“造假事情”的最低每股0.95美元，一度上涨至17.79美元。

由此，咱们不得不问：曾被唱衰的瑞幸咖啡，为何再次被一级商场，以及投资者看好？“复生”后的瑞幸，又将怎么应对“商场风云”？

本钱历来都是向钱看的，瑞幸能再一次被本钱看好，归根到底，是因为顾客并没有扔掉瑞幸咖啡。

先看下财报数据，瑞走运营收入同比添加106.5%，但运营费用只添加了12.9%，带动了净赢利亏本大幅削减的一起，也让瑞幸的单店赢利率提高到了16.3%，同比扭亏为盈。

一起，上半年自营店门店运营赢利为4.173亿元人民币，门店运营赢利率抵达16.3%（上一年亏本率为39.2%）。上半年的月均消费用户数为1050万，比2020年上半年的780万添加了35.1%。

可以看出，瑞幸收入的大幅添加是由每家自营店平均收入的添加推进，客户留存率和订单频率都在进一步添加，一起，现已盈余门店的份额在上升。

从门店数量上看，这一年多来，瑞幸的门店数量并没有添加。瑞幸2021年上半年有5259家店，比较上一年同期的5091家门店比较，增速只要3%多一点。

不同的是，在瑞幸的5259家店中，4018家为自营店，1241家为加盟店。可见，瑞幸在曝雷之后，继续缩短自营店，并用加盟形式来操控试错本钱。

（图源：网络）

在本钱端，原材料本钱的添加份额因为生椰系列的大热，呈现了小幅添加，但底子与产品销售数量添加相等。营销费用指出占比从2020年末的13.2%，进一步下降到了12.8%。

终究，在各方面数据的改进下，2021年上半年瑞幸净亏本为2.76亿元，同比大幅收窄81.8%。一起，瑞幸现在持有现金及现金等价物50.83亿元。

可以说，从运营层面来看，瑞幸咖啡现已离逝世线越来越远了。

更重要的是，自瑞幸咖啡烧钱百亿后，国内咖啡商场被瑞幸激活了。

越来越多的新咖啡品牌，如Manner、M stand、三顿半等，在本钱的加持下横空出世。

我国是一个巨大的商场；我国商场的咖啡浸透率远低于其他国家和地区；在我国商场的成功让星巴克不断加码；我国14万家咖啡店，老迈星巴克的商场占有率仅为2.6%，连锁化的空间非常大……

以上任何一条根底的逻辑，都足以作为本钱看好咖啡商场的支撑，也天然从头看好离逝世越来越远的瑞幸。

一朝从巅峰滑落，想要自救，绝非易事。

一向以来，靠烧钱来换添加的商业形式，是外界质疑瑞幸的要害所在。

爆出财政造假事情后，质疑更甚以往。其间两个要害点则是大手笔的营销和高速的门店扩张。

在陆正耀年代，瑞幸经过高额的补助完结快速拉新，然后经过继续补助力度，完结留存。其实质是以补助为燃料的用户拉新发动机。

事情发生后，新的办理层显着不想再担负这些质疑。因而，对这种粗豪式的运营战略做了优化调整，营销费用指出占比从2020年末的13.2%，进一步下降到了12.8%。

门店方面的改变，主要是一增一减，即自营门店数量削减，联营门店数量增多。

2020年4月，担任瑞幸全国五千多家门店运营办理的高档副总裁兼董事曹文宝，带领团队对现有门店进行调研，决断关掉了不少缺少盈余才能的门店，一方面施行了降租闭店奖励制度；另一方面也下达了盈余目标。

但是，封闭低效门店，并不意味着中止扩张。关停动作的一起，瑞幸在加大在一二线商场的开店力度，在门店选址上，愈加智能化和精准化。

在产品服务方面，瑞幸也在不断晋级优化。

到2020年7月，瑞幸透露了相关数据：250万私域用户，每天奉献直接单量4万杯，直接促单12万杯；并且用户消费频次、消费金额都有显着提高，私域订单也成为仅次于APP和小程序的第三大订单来历途径。

瑞幸可以留住顾客，归根到底仍是要有过硬的产品口碑。

一起，在新品研制方面，用 “爆品频出”来描述瑞幸，并不过火。

担任产品系统和供应链办理的高档副总裁周伟明，带领研制团队打造了厚乳拿铁、生椰拿铁、丝绒拿铁等系列爆款。

以生椰拿铁为例，自推出之后，生椰拿铁就在商场上引发了巨大的谈论度，不少咖啡乃至奶茶品牌都相继跟进，据了解，生椰系列单月购买数量约为1000万杯。

（图源：网络）

频推爆品的背面，瑞幸也开端树立自己的源头供应链。

周伟明带领团队，在继续树立和完善瑞幸咖啡产品系统的根底上，正式投产首个咖啡烘焙基地，这也标志着瑞幸咖啡逐步打通并完结全产业链的延伸。

可以说，探索转型的瑞幸，好像找到了真实归于自己的节奏。

在战略方面，瑞幸在新任办理团队的带领下，也有了严重的改变。

本年8月，公司从本来神州系的大本营北京北三环联想桥搬出，标志着完全与神州系分裂。

一起，公司也在活跃为康复上市位置而尽力。

9月21日，瑞幸咖啡除了提交经审计的2020年报、提交债款重组方案，最重要的动态便是与美国团体诉讼的原告代表签署宽和意向书，等候法院审阅经过。

依据宽和意向书，公司需求向团体诉讼原告付出1.875亿美元的宽和金，再加上公司向SEC付出的1.8亿美元罚金，以及我国方面的相关罚金6100万元，算计超越24亿元。

出血24亿元，虽然足以让瑞幸咖啡脱层皮，但相较于此前业内人士估量的百亿美元补偿，已属走运。

说到底，瑞幸之所以可以在风云中从头调转船头，底子的原因是在于战略的改变与产品的认可度。

虽然瑞幸现在已完结困难的自救，但褪去“我国咖啡榜首股”光环后，瑞幸依然需求面对群狼的环伺。

现在简直一切的咖啡创业公司都来学习瑞幸了，乃至想超越瑞幸。

在一线城市，本钱新宠Manner咖啡的新门店现已逐步布局到了瑞幸的周围，其本年的方案是新开200家店，将总门店数提高至300家。

（图源：网络）

加拿大品牌Tims Coffee在我国本年的方案同样是门店抵达300家，现在其门店数量为200多家。

一起新茶饮巨子喜茶、奈雪的茶也开端布局咖啡产品，线上网红三顿半敞开了自己的实体门店。

星巴克、麦咖啡、便当蜂旗下的品牌“不眠海Sober Hi”更是依托于原有途径，强势扩张布局。

而瑞幸周围也暗潮汹涌——10月15日，瑞幸发布公告称将施行股权摊薄反收买办法，以应对此前呈现的针对公司的歹意收买行为，也便是俗称的“毒丸方案”。谁要歹意收买瑞幸？现在商场传言纷繁。

所以，虽然瑞幸的这份中报显现除了活跃的信号，但外有敌人环伺，内有办理风云，瑞幸想要回到从前的“我国星巴克”的舞台上，还有很长的路要走。

参考消息：

1. 锌财经：瑞幸调头，重回牌桌

2. 远川商业谈论：瑞幸咖啡真的要逆袭了吗？

3. Teach星球：瑞幸完结全体盈余，咖啡赛道越来越“卷”