汹涌新闻记者 吴雨欣 范佳来 邵冰燕

继续了12年的11购物狂潮，在第13个年初好像遇冷，不仅是“低沉”报战报，连前两年刷屏的11晚会简直都消失在交际络，有友乃至感叹，“本年11会不会是最终一次”。

买卖数据现已能够看出少许端倪。11月12日零点，天猫11总买卖额定格在5403亿元，较上一年同增加8.45%。11月11日23:59，京东累计下单金额超3491亿元，较上一年同增加28.58%。11月11日12，苏宁易购发布的11半日消费数据显现，到11当天12点，线下消费融趋势明显，到店验人次同比提高122%，家电套购出售同比增加46%。

11，既是顾客的购物节，也是电商的竞技场，但在监管逐步规范经济后，本年的11较之从前有了不同寻常的意味，变得镇定和抑制。在变，顾客在变，本年的11也呈现出不同的趋势。

增速创前史新低

11进行到第13年，随之而来的是水涨船高的买卖额数字，有观念以为，这个电商节承载在国民消费的热门与前沿论题，也折射了商业世界在面临不确定性的重复冲击下，仍然保持着生机与观。

不过，若从天猫2009年至2021年的11买卖额增速来看，其实是在放缓，2009年至2021年，天猫11的买卖额别是5200万元、9.36亿元、33.6亿元、191亿元、362亿元、571亿元、912.17亿元、1207亿元、1682亿元、2135亿元、2684亿元、4982亿元和5403亿元。

对应增速，2009年至2021年，天猫11的同比增加别为1700%、259%、468.5%、89.5%、57.7%、59.7%、32.3%、39.4%、26.9%、25.7%、85.6%、8.45%。

2009年至2021年天猫11成交额以及同比增加数据 汹涌新闻记者 吴雨欣 制图

而天猫2020年同比增加之所以大幅增加到85.6%，是因为从这年始，天猫将11变成了“节棍”，买卖额的核算也从24小变成了11月1日至11日。

实买卖额数据“缺席”

11月11日，汹涌新闻独家报道的“11喜报式实成交额不见了”登上微热搜，阅览量2.1亿。天猫不再发布实买卖额，京东则别在11月11日14点09和12日零点前发布了当的累计下单金额。

关于实成交额，友有不同的观点，“你看谁家孩子让步了，还烧鞭炮庆祝”、“11不是只需一天，数据还有什么看头”、“一顿核算猛如虎，各种优惠皆套路。目不暇接一头雾，成果只少两块五”……

关于天猫撤销实买卖额大屏，天猫工作副总裁吹雪在11媒交流会上说：“咱们更喜闻见的是那个数字、那个迸发，但是在天猫长战略调整的进程间咱们现已十分明晰了，在未来天猫的长战略，个是顾客验，第二个是商家验，这是咱们一切事务的意图。”吹雪说，29万参加天猫11的商家表现出，包含国潮老字、新品牌以及世界大牌都拿到了不错的成果。

京东零售CEO辛军则表明，在外界更关的出售数字的同，关于京东、关于工业而言，更注重的是这背面越来越微弱、越来越继续的向上的力气。

总来看，11最有力的家仍然是天猫与京东，苏宁易购、拼多多等均未发布11买卖额。

羊毛难薅，家再战热心渐退

从从前的“五折直降”到现在的“羊毛难薅”，不少参战多年的家们始透露出“可能会逐步退出11”的信。

其一位不错失任何一次11活动的家吴天表明，“现在的11拉长了阵线，规矩杂乱、虚晃优惠，逐年下来真的有些绝望。比方11当天零点花了243元抢的产品，睡一觉起来居然只需190元。而有的产品预售和非预售的价格没有任何不同，乃至还有一些直接拍还比预售更廉价。”

关于优惠力度的参差，另一位11自身家徐颜表明，“11冲着‘优惠’给全家下了70多个订单，挨近三万元，真是养成了难戒掉的消费病，其实其至少一半的产品价格优惠得很奇妙。我看的一件衣服波预售价格500多元，第二波预售650元，居然还会有差价。现在很少会有产品的优惠力度彻底到达预，得看自己愿不乐意把间耗上去，深化做‘价格查询’。”

本年11徐颜的战绩

跟着11完毕，薅羊毛家们也逐步始清醒。

本年被朋友拉去参加天猫游戏的佳雯表明，“10月27日始喵糖游戏组队，11月9日游戏完毕。个人出了60.19元兑换红包，其他成员别瓜到50多元。这种游戏真的不易多，一旦始又舍不得抛弃，欠了不少友谊债，但好歹出了一个不算太小的红包满意了这个瘾，但今后也不会了。”

佳雯天猫游戏的瓜的红包

佳雯与朋友关于直播购物的聊天记录

参加11四年的姚艾表明，88VIP的券力度没上一年那么大了。上一年为了满6000减600的券凑了许多东西。最终发现有必要是天猫店肆的产品才干享受到该。本年虽然又领了相似的券，但比较沉着了，没有达不到满减的规范，也不会再去硬凑。

值得关的是，汹涌新闻在微建议的“你觉得11优惠力度大吗”，到现在，共有5981人参加，其3498人以为“套路、算法太多、搞不清”，1159人以为“感觉与平距离不大”，501人以为“的确能够薅到十分合算的羊毛”，823人表明“我不参加11活动”。

关于薅羊毛，友表明：“消费最重要的是给人带来，假如为了一点点微乎其微的优惠花费太多间和精力，那这样的消费宁可不要！”也有友说：“顾客的眼睛是雪亮的！哪怕从一始也曾因张狂的优惠形式而入羊圈被薅，而过境迁，当套路被解，浇冰式的理性消费也就天然到来，套路替代了诚信的候，天然就无羊可聚，无毛可薅！”

“全价”没了，小主播时机来了？

“累”是不少带货主播在本年11后享给汹涌新闻记者的感触。小红书主播陈逸慧告知汹涌新闻记者，自己在11当天从下午5点播到了清晨2点。“或许是阵线拉得太长，真的到了11当天，咱们的热心反而没有起先那么高涨了。”

本年的直播带货呈现哪些改变？汹涌新闻记者观察到，本年十一完毕后，以往刷屏的直播间数据和销量不再有踪迹。此前，数据显现，到10月21日清晨，在长达12小的直播，李佳琦、薇娅等知名主播的出售买卖额到达几十亿乃至上百亿元，累计数亿人次参加了这场“11”的“幕式”。

“咱们从来没有对外发布过数据，现在公的数据来历存在许多问题，都没有考虑到退货要素，体系主动抓取也存在问题。”美ONE高档总监严正在承受汹涌新闻记者采访表明，不期望外界过多聚集在李佳琦的“带货数据”上。

除此之外，据顾客反应，现在头部直播间也很难供给价。例如李佳琦、薇娅的直播间供给的价格，和许多品牌自己的直播间供给的距离不大。多位小品牌商家对汹涌新闻记者表明，比较头部主播的强势“压价”带来润空间削减，更乐意择品牌直播间自播，孵化自己的直播途径和粉丝。

数据显现，本年品牌商家直播间发展势头迅猛。到10月26日，直播现已诞了165个成交额超千万的直播间，其商家直播间占比近九成。9个品牌的直播间成交额过亿元，远超上一年预售同。

比较从前被强势的头部主播占有流量，本年，小主播在“笔直范畴”找到了新时机。陈逸慧介绍，以小红书的数据来看，百万粉丝主的带货成果不是的。“比较较而言，排名前列的反而是粉丝数量没那么多，但范畴更笔直、黏性更高的主。”

而另一名品牌商家则对记者介绍称，腰部主播关于品牌而言也具有更为杰出的优势，首要便是放价格较低，满意品牌方的更多需求；其次，这些腰部主播大多有着特定范畴的消费受众，便于做精细化运营。

虽然商场在变大、时机在变多，陈逸慧最思念的仍是开始的11。“当价格是真的优惠，也没有这么多，不需要费尽心机算奥数题，我期望今后的11能够变得规矩更简略、价格更明晰，真正为咱们带来更多。”

本资深修改 邢潭