从故宫火锅的争议解读场景营销
2月底，故宫又火了一把。这次火的不是文创产品，而是故宫火锅。
故宫火锅走红，源于对故宫饮食场景的复原与体会，如慈禧同款的万寿菊花锅、圣旨菜单、故宫印章……凭借场景嫁接和场景复原、场景叠加，从场景点到场景线，故宫火锅透出浓浓的宫殿气味。
故宫火锅惹争议，源于对故宫这个超级IP的不同解读。有友点赞故宫营销让人眼前一亮，也有人质疑营销过了头，是对故宫文明的严峻亵渎。
抛开文明与IP的争辩，咱们该怎么了解场景营销的运用与新营销的逻辑呢？
场景的价值与效果
一、场景的第一个价值：给用户供给最佳处理计划和杰出的品牌体会。
用户购买产品，是为了处理问题，满意需求。
需求按强度分，有强、中、弱三级。强需求是痛点、中需求是痒点、弱需求是盲点。需求按形状分，有物质需求和精力需求。物质被满意会发生必定的愉悦感，精力被满意则会发生价值感、成就感。假如物质需求和精力需求一同被满意，用户就取得了最佳处理计划和杰出的品牌体会。
在物质满意层面，场景能够：
1.影响盲点，强化产品价值，唤醒用户熟睡的需求；
2.消除痒点，需求立即被满意，发生必定的愉悦感；
3.处理痛点，“产品是最佳处理计划”，供给超级愉悦感。
在精力满意层面，场景能够：
1.供给品牌辨认点，改动用户认知，满意情感、心情、友情的表达；
2.供给甜点，好玩胡言乱语，引发免费传达；
3.供给尖叫点，满意价值感与成就感，取得新口碑新引荐。
二、场景的第二个价值：成为移动互联年代的竞赛战略抓手。
受我国经济快速开展和国际技术进步驱动，我国商场产品供大于求，途径涣散，消费漂移，产品与营销同质化严峻，商场从增量商场进入存量商场，所以流量和转型成为许多企业的超级痛点；消费晋级，重视体会、愿意为体会买单成为新的消费需求。加上“90后”“00后”成为消费的主力军，消费主权兴起，新日子方式和新消费习气一日千里，这一切都在倒逼商业革新。在这个布景下，争抢C端、争抢流量成为商业干流。
此刻，场景成为品牌竞赛的战略抓手。
场景是扩大器，将品牌和产品价值扩大，收成品牌溢价。这是场景点的价值；场景是衔接器，蛊惑许多用户积极参加品牌的出产、出售、消费与推行，这是场景线的价值。
场景赋能，给予品牌建筑新的护城河，这是场景面的价值；凭借场景还能将出产、流转、零售、消费四个环节严密相连，组成共创同享的新工业价值链，奠定热销与长销的根底。这是场景体的价值。
三、场景的效果是重构商业逻辑。
场景营销的底层逻辑是用户思想，是对商业“人、货、场”三要素进行重构，供给场景化的处理计划，要么处理用户的痛点、痒点，要么供给甜点和尖叫点。不光发明了价值，也发明了顾客。
场景计划的IBCD过滤
场景无处不在，是用户日子逻辑和作业逻辑在实际中的折射。咱们做场景营销，首要要对规划的场景计划进行取舍。取舍的规范便是场景的价值，对用户的价值，对品牌的价值，对工业的价值，运用的东西便是IBCD场景过滤东西。
一、了解“IBCD”场景过滤东西
IBCD场景过滤东西是四个坐标参阅系统，别离是职业坐标、品牌坐标、用户坐标和需求坐标。
1.I是职业坐标：
首要查看场景与职业的相关度，与竞品墨守成规是否有差异化？衡量目标有两个：一是差异性，一是职业性。二者有其一即可，最理想的是二者兼具。见下图：
答案茶嫁接的场景是“占卜”，与职业没有相关，但有差异性，一会儿就与喜茶、耐雪茶有了显着的区隔；故宫火锅的圣旨、印章与职业没有联系，但有差异性，与海底捞、巴奴有了明显差异；耐克在上海全球旗舰店顶用4个机械手臂各持一只当季主打的耐克跑鞋，模仿不同场景进行冲突试验并记载次数，这种场景既酷炫又直观，便是统筹了差异性与职业性。
2.B是品牌坐标:
首要查看参加度与品牌调性的匹配度。匹配度高就强化品牌调性，反之则会弱化品牌调性。见下图：
在场景规划中，要考虑场景的参加度与品牌调性的均衡性；假如过于着重品牌调性，规划的场景体会太高冷，或许场景参加的门槛过于杂乱，都会导致参加度不高；相同，有的场景体会或许过于恶俗或许严峻影响品牌价值，参加度过高拔苗助长。
“时髦、热情、高兴”是可口可乐的品牌调性，所以，他们规划的“街头青少年时髦灌篮赛”“昵称瓶”“歌词瓶”等场景体会既契合品牌调性，又有很高的参加性。
故宫火锅之所以引发争议，源于火锅场景与故宫品牌调性的违背。
3.C是客户坐标:
首要查看制作的新场景所习气的区域以及客户数量是否满足大。这个首要考虑场景的普适性和场景制作本钱的分摊见下图。
究竟，我国地大物博，不同区域的文明认知、宗教崇奉、消费习气差异化很大，有些场景太小众，开发的本钱过高，能够考虑抛弃。
我从前为珠宝职业策划过“VIP祈福盛典”场景体会活动，约请九华山等四大释教名山的大德高僧与VIP客户一同焚香问禅、开光祈福。这个活动在许多珠宝店肆的履行都很成功，却有一家城市的店肆很失利。后来得知，该店肆所在地的VIP客户崇奉伊斯兰教的较多，这样的活动无法参加。
虎邦辣酱在发现新消费场景外卖配餐的时分，一直在考虑以下问题：外卖商场是否满足大？客户数量是否满足多？商场掩盖区域是否满足广大？通过两年的探究，虎邦辣酱发现，外卖商场是一个罕见的体量大、增加快、具有趋势盈利的商场，所以锚定这个途径深耕，取得了不俗的成绩。
任何场景体会活动都有本钱，假如你是全国性的品牌，你的场景设置要考虑掩盖的区域与客户数量。掩盖的规模越大，客户数量越大，越值得重金投入。由于，场景的本钱能够分摊。
4.D是需求坐标:
首要澄清用户的需求强度和需求类别。是物质需求仍是精力需求？是强需求、中需求仍是弱需求？场景是处理痛点、消除痒点仍是唤醒需求？仍是为用户供给尖叫点、爽点、甜点？
熊猫不走蛋糕的“生日祝愿典礼”，故宫火锅的“万寿菊花锅、圣旨”场景，着重的是产品背面的精力需求，别离供给的是甜点和尖叫点。
值得注意的是，有许多高科技产品如胶囊咖啡机、洗碗机、除螨吸尘器，或许源于消费习气，或许源于对产品的了解，这些产品关于多数人的需求都是弱需求。不能说你觉得是强需求，用户就必定觉得是强需求。你的意图是凭借场景，证明这是个强需求，把用户休眠的需求给唤醒。
二、IBCD目标的归纳考虑
总而言之，咱们对各类场景计划进行取舍，就凭借IBCD辅助东西，也便是归纳“职业、品牌、客户、需求”四个目标一同考虑。
在职业目标中，重视的要点是差异性与职业性，差异性甚至优先于职业性，重视的是场景嫁接；在品牌目标中，要做到参加度与品牌调性的和谐性。一般来说，参加度的重要性略微高于品牌调性，究竟，场景体会的意图便是参加性与传达性。没有必定的参加度，其他都是瞎掰。
在客户目标中，要做到客户数量与商场掩盖率的和谐。假如是区域品牌，要要点考虑客户数量，假如是全国性品牌，要优先考虑商场掩盖率。在需求目标中，要点重视精力需求，统筹物质需求，要点重视强需求，放弃弱需求，唤醒需求盲点。
新营销的新逻辑
场景营销假如要长时刻火爆，有必要契合新营销的逻辑。
新营销的逻辑便是：好产品+衔接器+发育营销智能。
一、好产品
1.好产品是新营销的条件，有必要回归职业实质。
摔碗酒为什么不能持久火爆？便是这个产品的精力价值远远高于物质价值，物质价值太低，不是100%的好产品。好产品便是回归职业实质，食物和餐饮便是好吃，饮料便是好喝，高科技便是有用和快捷。没有好产品，做欠好新营销。
2.没有好产品，场景体会也只能是稍纵即逝。
场景能够为产品助力，以别致感招引用户，故而能够成为衔接器，但不能代替产品的价值。当别致感消失后，有必要靠好产品来支撑继续。不然，只能是稍纵即逝。
答案茶也好、故宫火锅也好，可口可乐的昵称瓶、江小白也好，都有必要遵从这个规则。
二、衔接器
1.衔接器能够深度传递产品价值。
在曩昔，品牌定位便是刻画价值，然后使用分销途径传递价值，使用媒体大广告来推行价值。无论是促销广告仍是品牌广告，都是一种浅层的传达，即使用大媒体强制灌注一个价值、一个概念。不论用户是否恶感，也不论广告是否说人话。
现在，媒体碎片化，这种大规模的浅层次传达威力锐减，价值推行进入深层次交流阶段。即凭借交际媒体、社群安排，使用场景体会，和用户面对面互动，仔细倾听用户的络绎不绝。有必要说人话，有必要让用户对这个价值有切身感受。
2.不论是线上仍是线下，都需求凭借衔接器来打造流量池。
在移动互联年代，商业碎片化、时刻碎片化、媒体碎片化，顾客不断漂移，线上线下都为流量忧愁。
依托场景叠加，不断跨界，衔接更多的人、更多的内容物，把产品、服务、场所打造成超级衔接器。如大悦城的空间、海底捞的服务、阿里的支付宝和腾讯的微信，既是超级衔接器，也是品牌的超级流量池。
三、发育营销智能
发育营销功能是包政教师首先提出来的概念。出售功能首要是产品与钱银的交流，营销功能首要是信赖与联系的交流。换句话说，前者发生销量，后者既发生销量，更奠定长时刻买卖的信赖根底。
在今日的语境下，发育营销功能，便是凭借场景处理计划，为用户甚至相关利益者做价值奉献，交换信赖，供需双方树立一体化的信赖联系，奠定长时刻买卖的根底。
总而言之，场景营销是新营销的东西，也是品牌获客、展现价值、构建工业生态链的有用东西。咱们不光要长于制作场景，更要长于对场景价值进行判别和取舍，让场景为品牌构建护城河。