2020年，跟着元气森林、完美日记、泡泡玛特、江小白等品牌的迸发，新消费以极高的曝光度占有了创投圈的C位。与此一同，消费职业融资数量占比也在上一年逆势提高，融资金额和头部企业估值屡立异高。

值得注意的是，本轮消费浪潮的出现也被视为90后、Z代代集体话语权、购买力鼓起的标志。在他们有情绪、个性化的消费观下，国际品牌的优势正被削弱、国潮敏捷鼓起，传统头部企业不断被新式势力所应战、标准化消费品不如早年吃香。

在如此布景下，消费赛道的出资逻辑是否已被改造？拿手TMT布局的基金现在消费偏重又是什么？途径流量见顶之时留给创业者的时机还有哪些？在不断分解的审美之下，标准化与个性化之间企业是否有分身之策？带着这些问题，近来《每日经济新闻》记者(以下简称NBD)专访了GGV纪源本钱(以下简称GGV)合伙人李浩军。

他于2014年参加GGV，随后主导及参加了小红书、Keep、哈啰出行、糖豆等项目的出资。在此之前，他曾是腾讯的产品司理，见证了移动互联的迸发与迭代。这位年青的出资人向记者表明，消费一向是常青赛道，但早年并非TMT美元基金的主阵地，近两年在宏观方针引导、互联根底设施完善，流量固化以及消费晋级、分解等变量的叠加之下，职业迈入开展好时机，并催生了一批DTC新式品牌。他以为，新消费的实质是服务那些传统品牌和品类未能掩盖、服务好的集体，如此即便在传统品牌占有优势的范畴出资人也可支撑创业者斗胆立异、应战传统。

每家基金布局各有偏重

NBD:2020年以来，消费范畴的出资反常炽热，乃至能够说是ToC端仅有的全员追捧的赛道，您以为是什么造就了这样的热度？

李浩军：我以为这是有大布景要素在的。

首要，咱们讲的消费其实主要指这两年偏线上的DTC(DirectToConsumer)品牌，以线上途径为主，这样的企业受美元基金重视较多。事实上，这两年“跑出来”的公司并不是新建立的，不管是元气森林仍是完美日记，这些品牌简直都是在2016年、2017年前后建立。到2019年、2020年开端有比较大的体量，被咱们所看到，所以起到了较好的标杆演示效应。

其次，这些新品牌能“跑出来”要归功于整个互联根底设施的老练，既有天猫淘宝这样的电商交易途径、第三方履约途径、物流，以及小红书、抖音、快手这样的媒体途径，能让产品在短时刻内触达顾客，一同还能快捷地线上购买、线下收货。根据这些根底，新消费品牌才有规划性迸发的或许。

再者，消费一向都是常青赛道。几年前，美元基金对线下零售品牌其实还有必定的顾忌。但对传统人民币基金而言这一向是个重要的赛道，曩昔咱们看到专心于消费品的基金投出了许多优异的零售连锁品牌。但在消费范畴，曾经美元基金相对来而言是比人民币基金更保存的。

NBD:什么导致了相似趋势的改变？

李浩军：咱们曾经以为消费是一个相对线性增加的职业，大部分美元基金到今日依然专心于“TMT出资”。TMT出资的话，它的宗旨是以技能为驱动力，经过技能杠杆取得较高的危险报答比。换句话说，能够接受较大的危险，但经过技能手段也或许收成一个有较大规划效应的产出，这是TMT出资的逻辑。

传统消费品则是一个相对比较线性的增加，尽管预期不低，但很难出现像曩昔出资线上途径那样迸发的或许性。所以，其实取决于咱们关于未来的预期怎么看。坦白讲，单一品牌成果一个百亿美元以上的公司，在前些年咱们不可思议。

我以为这也是为什么曾经美元基金更乐意挑选途径性的时机。对咱们来说，途径性的时机尽管危险更高，但它或许会博到一个更大的潜力和未来。

但途径生意实质仍是线上流量生意。这两年流量的固化，首要途径性的时机在移动端简直是没有了。再者，流量途径趋于稳定，新的途径性时机出现的或许性相同十分迷茫。加上整个大环境的要素，国内大循环的开展格式、方针引导以及上一年的疫情等，这些变量叠加到一同造就了今日整个消费职业处于一个比较好的开展时刻节点。所以，从上一年开端消费品牌层出不穷。当然，这让咱们看到消费职业与曩昔了解的不同，咱们开端从头考虑这件事，并把消费当成一个重要的赛道来布局。

NBD:在新消费赛道，咱们的布局逻辑、战略、偏重是什么？

李浩军：每家基金的布局，都会有自己的战略和偏重。

首要，从底层逻辑来看，咱们期望赌到一个对的创业者，然后是在一个市场规划相对大的赛道里做立异的事，而且这件事有推翻赛道的潜力。

其次，消费仍是要放到详细品类去剖析。全体来看，现在消费品依然是80%在线下、20%在线上。这就十分检测企业的线下途径才能，这一点创业公司和传统公司比较是有显着距离在的。所以，咱们不会挑选在传统品牌十分强势的范畴让创业公司去做同品类的正面竞赛。赛道挑选，咱们则更倾向于没那么红海的范畴。在此根底上，咱们去寻觅还有持续增加空间的前期、成长期企业。

事实上，新消费的创业时机指的是针对传统品牌和传统产品的竞赛时机。今日年青顾客的需求其实能够总结为两方面：一是咱们觉得产品质量不过关、不够好；其二是赛道上的现有品牌老化，不符合年青人的审美、生活方式，尤其是当下着重的颜值、视觉出现。我以为这是催生新品牌的一个重要原因。

假如说，在传统企业占有优势的职业里，创业者去做一些十分斗胆的立异，咱们乐意在前期去赌这样的创业者，支撑他们去应战传统职业。从战略上讲，咱们会挑选两边走，一方面，是在支撑十分有立异性的前期企业；另一方面，则是在有较快增速的快消品类里寻觅今日现已相对老练的新式龙头品牌。

出资移动互联逻辑变了

NBD:您一向着重，ToC的生意必定要笔直和聚集，从细分品类和人群切入来看哪些细分范畴还有结构性时机？

李浩军：“笔直”是咱们曾经投移动互联的逻辑，但现在移动端简直现已不存在这种大而全的途径时机了，究竟今日现已有互联巨子的存在。根底的服务和产品功用都有大途径来掩盖。但关于小途径来说，假如你能在某一个笔直细分范畴比大途径做得更好，一同这个笔直范畴足够大，那便是有时机的，由于我国市场足够大。因而，无论是健身、广场舞，仍是中等收入人群消费，它都是针对一个巨大特定人群的需求。

至于什么样的笔直人群里比较有时机，今日大部分的新消费其实针对的主要是新式人群，95后、00后。新人群必定是一个大方向，由于许多潮流的引领是靠年青用户，而且相对而言年青顾客对产品的容错才能更强，包容性也更强。

除此之外，其实还有其他的集体，比方说母婴。我以为母婴一向是个被轻视的赛道。现在每年依然有1000万左右的重生人口，依照0~7岁的年纪受众，便是大约1亿的人口，这背面其实是1亿多个家庭。事实上，家庭是一个很大的消费场景，而且母婴职业的天然客单价高于许多其他职业。由于咱们对食品安全，尤其是小朋友所用的产品质量要求都十分高。所以1亿多用户的母婴职业还有没有品牌性的时机？我以为是有的。

再者，比方像中老年集体这些现有品牌、品类掩盖、服务不到位的人群，我以为都有时机。

NBD:顾客的需求、审美偏好都在加快分解，标准化产品好像不如早年吃香，在标准化与非标、个性化之间企业应怎么挑选？

李浩军：个性化和非标化，其实是今日的一个主题。比方快时髦着重“小、单、快、反”。现在许多消费品类都具有这种相对柔性的规划才能和生产才能。这种单一品类的SKU或许并不大，但它针对不同人群有不同的产品和包装、规划。能做到这点，我以为跟今日我国强壮的供应链有关。

咱们也见过一个产品有许多种规划，比方像饮料，同一产品不一样的包装规划图，顾客会按自己的喜爱购买。现在许多重生品牌线上发家，营销、下单、发货到抵达顾客，整个反应周期能够很短，产品迭代周期也在缩短。在今日是一个常见的现象，这就十分检测创业者的快速响应和迭代才能。

再有，顾客的审美在分解，品牌必定要有自己的审美偏好和清晰的风格定位，这个风格它的受众是固定的，你不能要求每个人都喜爱。今日成功的消费品，我以为它们的风格都十分明显，对本身产品的规划和审美要求比较高。