本文系根据揭露材料编撰，仅作为信息沟通之用，不构成任何出资主张。
消费品牌的兴起背面，往往隐含着部分人群日子理念的改动，而且构成一种潮流或文明影响更大规划的人群。这一过程中，品牌会以标签化的方法，与这种文明挂钩，顺水推舟构建消费商场对品牌的认知，然后完结一种“文明套利”或“认知套利”。
消费新势力的代表公司——元气森林，便是站在了年青都市人群对低担负饮食观念的推重潮流中，将自身品牌在“零糖”文明中进行标签化，让自己代表这个集体的饮食新风尚，成为更懂现代人减压日子的代言品牌，终究经过更大规划的类似集体，在不同地域、不同饮品细分商场之间完结上述的“文明套利”。
这看似不难，但成功经过“文明套利”而兴起的消费品牌并不多，因为文明的持续时刻、影响规划、以及品牌商持续有用地强化标签的才干等，都存在各种变数。
元气森林踩准了新文明的起点，而且在短时刻内推出“零糖”气泡水而大获商场成功，规划持续翻番，被以为是最具有“零糖”文明套利的品牌商，2021年末其取得了160亿美元（千亿人民币）的估值。
元气森林与“零糖”文明的结合有着不错的开端和成果，但随后品牌未能够进一步强化其“零糖”文明的承载才干，而且也未能推出第二款能够有用承载“零糖”需求的饮料新品。
终究，这或许会让元气森林置身于“小时了了，大未必佳”的为难局势内，现在商场对它的赞誉和高估值也都将转化为对其的捧杀。
消费品的中心壁垒：以可口可乐与农民山为例
咱们先来看一下尖端的消费公司，在其开展壮大的过程中都给商场植入了什么？
事例1：可口可乐，无疑是这个星球上最成功的饮料品牌，也是碳酸饮品的代言品。但可口可乐的配方莫非真的是最极致、最具质量的碳酸饮料的代表吗？或许不是。
不过，这并不重要，因为它的口感确实很赞也很受欢迎，在曩昔的130多年里，人们对它的喜欢就像接力棒相同“一代传给下一代、一国传递另一国”，给全世界的人们带去了一种一起的、可贵的心情和情感——高兴。所以在疫情封控期里，可乐成为人们之间的一致，成为了可贵的硬通货。
除了高兴的感官体会之外，可口可乐更是成为了美国文明的首要输出载体，是美国工业昌盛的代表，凝聚了美式经济、政治文明、日子生态等许多元素，从“二战”开端的随后二三十年里，可口可乐和美式文明一起快速完结全球化，也拉开了跨国公司年代的前奏。
事例2：农民山泉，这家一上市便发明我国首富的饮料公司，它的瓶装水真的就要比其他品牌的更甜吗？当然不是。
不过，这也不重要，因为它在一众饮用水商场中不断植入了一些概念，引导了消费商场的水观念，完结了公司的晋级。
这些概念包含“天然水要比纯净水好”、“农民山泉是天然水的搬运工”、“弱碱性水更健康”、“水源直接关乎天然和健康”等等，人们开端将健康水、天然水与农民山泉严密联络起来，使其完结了专业性的品牌建造。
以至于，农民山泉能够不断地进行水产品的高端化开展途径，让商场从开端的纯净水开展至天然水，再到弱碱性水和矿泉水，再到现在愈加细分和专业性的婴儿水、泡茶水等产品，这令其品牌与水文明严密相连。而跟着曩昔30年我国人均收入的快速进步，农民山泉也充沛享用到了水生意消费晋级带来的盈余。
这两个比如能够反映出，大消费品牌兴起的背面都与某种文明的盛行休戚相关，当然文明势能的差异首要来自于年代、主体的不同，导致品牌商场规划的巨细不同，可口可乐是美国文明在全球规划内的盛行，农民山泉是饮用水文明在国内商场的教育和遍及。
当然，这儿并不是说产品力不重要，产品仅仅底子功，而成功的消费公司大多都是用品牌和文明与同业竞赛，这有别于科技职业的中心是技能、互联职业的中心是规划、能源职业的中心是资源，消费职业的中心是人群的区分、是文明认同后的品牌一致。
“零糖”文明的估值经不起琢磨
以此来看消费新势力中开展最迅猛的代表型公司——元气森林，在短短六七年的时刻其估值现已增至160亿美元，而作为一家千亿等级的消费公司，它的基底必定是要与某种文明盛行所绑定——零糖（或“0糖、0脂、0卡”）。
“零糖”，确实是国内饮料职业近年来呈现的一条新的开展途径，在消费认识和习气的作用下，这一途径也是不可逆的。尽管元气森林不是“零糖”的开创者（几十年前零度可乐就现已呈现），但它的“恰逢当时”令它成为这个细分商场最大的盈余共享者。
但，现在的商场现已开端含糊“零糖”与元气森林品牌的联络，一来元气森林长时间着重其产品司理思想，杰出产品用了职业界本钱更高、滋味更好、零糖作用更佳的赤藓糖醇（人工气泡水的代糖成分），二来顾客对“零糖”的健康感知已开端从元气森林品牌穿透至赤藓糖醇等代糖品种，三是各大饮料品牌的无糖产品都开端遍及对赤藓糖醇的使用。
成果便是，“零糖”文明越来越不与单一品牌挂钩，而是直接与赤藓糖醇亦或许未来更专业的代糖名词绑定，元气森林现已开端与“零糖”文明脱钩。
此外，支撑“零糖”文明的商场首要会集在居民收入较高的一二线城市，首要品类便是风味类人工气泡水，定价底子在4.5-5.5元区间（此前因为不彻底竞赛价格在6元上下），较高的定价现在看还不具有充沛浸透线下商场的条件，所以“零糖”文明的存在规划仍相对有限。
图：我国软饮商场规划及增加状况，来历：前瞻工业研究院
图：我国软饮各细分商场结构，来历：前瞻工业研究院
图：我国软饮各细分商场年复合增加状况，来历：前瞻工业研究院
图：2020年各国风味气泡水的占比，来历：智研咨询
参照欧美日顶多20%的碳酸饮料浸透率，2025年人工气泡水商场规划大约200亿元上下；而依照中金公司的测算（根据高端矿泉水商场和碳酸饮料商场的浸透），2025年国内气泡水的商场规划大约将增至338亿元。
无论是200亿仍是300亿，到时“零糖”的品类规划应该落后于能量饮料商场，在所有软饮品类中列为第6，这意味着咱们不能够对“零糖”文明抱有过高的商场预期，哪怕这家公司是该商场的市占率榜首。
例如，东鹏特饮在2021年成功逾越红牛，成为国内功用饮料市占榜首的饮料公司。数据显现，其2021年营收69.78亿元，同比增加40.72％，净赢利11.93亿元，同比增加46.90％，公司市值大约500亿元。
提取要害信息，功用饮料商场规划大约450-500亿元；市占率榜首的比例仅为15%上下；公司净赢利率约17%；市值500亿元。假如用这列数据来衡量“零糖”和元气森林的1000亿估值，简单会发现后者经不起琢磨。
软饮公司的高估值逻辑
假如说东鹏饮料的事务99%都会集在一个产品上，与元气森林横跨气泡水、即喝茶、果汁、功用性饮料等多元化事务不具有对照性，那么回归到产品矩阵和事务结构上，元气森林与农民山泉、康师傅和一致或许更适合直接拿来作横向比照。
4200亿港元的农民山泉，2021年营收297亿元，毛利率59.5%，净利率24.1%；
740亿港元的康师傅，2021年其饮品事务营收448亿元，毛利率33.8%，净利率5.4%；
280亿港元的一致，2021年其饮品事务营收147亿元，毛利率32.6%，净利率13.8%。
形成上述三者之间市值距离的首要原因在于，农民山泉57.4%的营收来自于高毛利率的包装水事务（63%），中高端定位的茶饮料和功用饮料毛利率也均高于50%，而康师傅和一致的饮品事务则重于茶饮料、果汁、奶茶等非包装水事务，且产品多定位平价，但一致在中高端产品的进入要高于康师傅，所以毛利率差不多的状况下，一致的净赢利率要高于前者。
这也反映了软饮公司要取得高溢价的中心，要么公司具有高毛利率的主营事务，要么公司产品采纳中高端的价格战略。而农民山泉（50-60倍PE）之所以取得如此高的市盈率，便是因为两者都有，比较照康师傅和一致只要15-16倍PE。
1000亿人民币的元气森林，2021年营收约73亿元，毛利率和净利率未发表，尽管元气森林的产品定价高，但商场估量其毛利率或许还不及康师傅和一致。
图：元气森林气泡水本钱预估，来历：增加黑盒，雪球
据相关组织对元气森林气泡水的本钱预估，其毛利率不到30%。若再扣除财政和管理费用，以及高举高打的营销开销（包含铺冰箱、广告、各途径更高的维护费用率等），营销占比参阅一般互联公司大约30%-40%，元气森林气泡水事务会录得10%-20%的亏本。
考虑到事务的规划和结构，2021年康师傅饮品事务448亿元中有大约160亿元来自于代产代售百事可乐我国的饮品出售收入，具有必定的复杂性，而一致饮品事务的147亿元彻底归于“自营”，更适合拿来与元气森林作对照。
2021年，一致的即喝茶（绿茶、冰红茶等）完结营收约63亿元，奶茶（阿萨姆奶茶等）奉献57亿元收入，果汁（一致鲜橙多等）营收22亿元，全体饮品事务完结32.6%的毛利率和13.8%的净利率；此外，一致还有95亿的营收来自于食物事务（方便面）。
如此规划和盈余状况的企业，其市值现在280亿港元，假如直接与元气森林做静态比照，恐怕元气森林的估值或许还不及200亿元。
元气森林恐将迎来“硬着陆”
当然，事物的开展都是动态的，元气森林的高溢价首要来自于过往每年都介于200%-300%的高增加，假如依照这一增速，元气森林2022年就能够追赶上一致的饮品事务规划，2024年就要超越农民山泉和康师傅的饮料营收，但这显然是不切实际。
2022年元气森林拟定的出售回款方针为100亿元，增速仅37%（相当于2021年农民山泉的增速），比较曩昔显着放缓，标明元气森林将回归到一家传统软饮公司的定位，将愈加重视本钱和功率，也意味着元气森林要开端进步全体毛利率，完结公司的扭亏。
而摆在其面前的只要一条路——“涨价”。
尽管气泡水奉献了公司超一半的出售收入，但因为赛道现在更充沛的竞赛，气泡水已不具有持续涨价的或许，所以拓宽新品追求更高的定价才干完结全体扭亏，例如10元价格的乳茶和果汁满分，7-8元的功用性饮料外星人。
2021年元气森林营收约73亿元，其间约40亿元来自于气泡水，乳茶和外星人别离约10亿元，燃茶大约7亿元左右，而满分或许在5亿元左右。
从单品规划而言，气泡水无疑是一个很成功的大单品，乳茶和外星人也是很成功的单品，而燃茶的持续时刻现已有5年之久，年7亿元的出售额也算是成功的单品，所以从单品的成功率看，元气森林具有必定的优势。
（饮料新品从2016年开端就告别了“超级大单品年代”，一般年出售完结10亿元规划的现已算是十分红功的产品。）
但，这并不意味着元气森林能够经过这些成功的单品扭亏，我能够用最好的盈余模板（农民山泉）套入乳茶、外星人以及满分，2021年25亿元的营收依照净赢利率20%核算，净赢利5亿元；而40亿元气泡水的亏本依照10%-20%核算，亏本或许在4亿元-8亿元之间，烫平亏本的概率并不高。
况且在功用性饮料和果汁商场中，元气森林的“零糖”优势毫无表现，这两个细分商场并无这类文明感知，所以元气森林在面对红牛、东鹏特饮以及农民山泉的NFC果汁和17.5°时没有任何降维的优势，所以这两块事务的毛利率和净利率都要低于这些品牌，然后对削弱对公司赢利的奉献。
事实上，超级品牌（可口可乐、百事可乐）和一线品牌（农民山泉、康师傅、一致等）都有不止一个引领性产品（可乐、雪碧、包装水）和大单品（红盖天然水、冰红茶、绿茶、奶茶等），单一产品营收至少超越50亿元；而元气森林只要一个气泡水，2021年出售额在40亿元，假如元气森林要完结品牌进阶，成功推出下一款大单品是必要条件。
而现在软饮商场的环境现已越来越不支撑大单品的推出，饮品品类越来越多，爆款率也就越来越小。
2012年市面上的品类只要120种（30种饮用水、90种饮料），2019年现已来到500种，2021年或许是600多种，这对公司自身的产品运营才干和经销商的运营才干都是巨大的应战。
所以，元气哪怕储藏了再多的新产品（宣传说公司还有95%的产品储藏）也改动不了运营和途径的约束。
实际上，越是传统的职业，其生态系统的排他性就越强，就越是难以呈现高维打低维的状况。
互联思想一般被以为是以用户需求为导，更具功率的思想形式或运营方法，但在软饮商场中，互联真的很难表现出它的优越性。
一是从产品开发层面，元气森林招了一群年青人在公司内部快速迭代产品，挑选出好的产品储藏，可是产品的出产和流转无法跳离代工厂和经销商系统，所以前期品牌方能够经过“轻财物+品牌运营”的方法定位商场，但后期要完结规划化和本钱优化又不得不变为“传统重财物”形式。
换言之，这个职业不缺“脑筋风暴”般的ideal，但倚重的是步步为营的履行。
二是互联的DTC形式在软饮商场中底子不存在，可见的未来咱们也看不到工厂直接发货至顾客，咱们现在经过购的元气森林也是经销系统来发货，所以不会呈现更短的链路更低本钱的途径。
这也标明晰，经销商的运营直接关乎品牌与顾客的联通状况。元气森林在经销商的费用率（大约30%-40%年）要高于康师傅、一致的（10%-15%）和农民山泉（15%-20%），这儿的原因除了新品牌的进入费用之外，还在于农民山泉、康师傅、一致的全体产品的周转率较高，而元气森林因为高定价、只要气泡水一个卖得好之外，全体产品在经销商的周转率要低于前三者，而经销商的收益直接与周转率挂钩。
而未来跟着元气森林气泡水的增速下降，经销商“搭售”元气森林其他品类的产品的志愿也会下降，这不利于其多元化的开展，也会削弱其成绩。
一起，元气森林凭仗单价比较高，能给到经销商的终端更多赢利分红，现在包含可口可乐、农民山泉、以及康师傅和一致都也留意到了这个问题，一场针对经销商的抢夺也已拉开前奏，这将对元气森林的现金流构成压力。
所以，这又回归到元气森林何时推出下一个大单品的问题上。假如在这一两年没有新的大单品成功上市，意味着元气森林将或许在未来2-3年后面对品牌老化、现金流缺乏、本钱费用难以摊薄的窘境。这也意味着，现在的元气森林现已走在了一条钢丝绳上。