“你有多久没去逛过屈臣氏了？”
本该开开心心置办年货的顾客却被屈臣氏主播责备为薅羊毛的“疯狗”，2022年伊始，屈臣氏意外地以致歉的姿态冲上热搜。
该事情缘于2022年1月11日屈臣氏在美团途径推出的年货节面膜优惠活动，顾客运用优惠券后，能够用0.01元抢到原价分别为49元和59元的面膜(每人限购5盒)，不过该活动仅支撑顾客下单后在线下门店提货。可是，却有多名顾客在黑猫投诉途径表明，线下大都门店表明活动产品缺货，而部分门店底子不知道该活动，乃至有些门店有货却不给核销。
对此，部分顾客前往屈臣氏直播间问询为何门店无法提货，相应的处理方案是什么？但令人惊奇的是，屈臣氏主播直接回怼顾客：“就为了一分钱的东西，就想要薅到，像疯狗相同咬人。”直播间作业人员也在旁帮腔：“薅到了，然后也不认廉价，没薅到吧，还来这儿咬人。”之后该主播拉黑顾客并表明：“踢了你我就快乐，活该。”
1月14日晚，屈臣氏我国就该事情宣布致歉声明并表明，因系统原因短时刻内发生了远超库存的许多反常订单。而针对主播的不妥言辞，屈臣氏言明该主播为第三方组织人员。次日，相关论题#屈臣氏致歉#冲上微博热搜，到2022年1月21日，该论题共有3.5亿阅览量。
图源：微博
不过，不少网友以为这是屈臣氏的“甩锅第三方”行为，更有不少顾客表明，“那几天线下店提不了货，但直播仍旧还在卖，这是使用价格营销拐骗顾客信息。”“屈臣氏活动办得不地道，线下没货还要谩骂顾客，在道德上轻视顾客。客户不是天主，屈臣氏才是！”到1月21日，屈臣氏面膜事情在黑猫投诉途径投诉量超1600条。
此外，1月17日，天眼查显现，因涉嫌使用虚伪价格手法拐骗顾客进行买卖，北京屈臣氏个人用品连锁商铺有限公司延庆第二分店新增处分信息，被罚款5万元。处分事由是当事人想让顾客感觉促销价格优惠力度大、廉价，以添加销量。但涉事产品从未以宣扬标示的原价成交过。
针对相关问题，《商学院》记者联络屈臣氏方面并发送采访函，到发稿前，没有收到对方回复。
直播“翻车”
“姐妹们，机会难得，屈臣氏年货节面膜囤货啦！”
1月11日，屈臣氏在美团途径上推出“只需0.01元即可购买部分面膜”的促销活动，不少网友奔走相告。不过这场营销活动却只能线上下单，线下提货。
“有人有相同的阅历吗？买了屈臣氏的面膜，线下店说缺货。可是，直播还在卖。”“店里有货却不给核销，屈臣氏玩不起促销就别出这个活动，又菜又爱玩？”
屈臣氏一再呈现线下店缺货或不知情而不给核销货品的状况。据《每日经济新闻》报导，有顾客在1月14日供给了在屈臣氏店内摄影的文件相片，该文件具体介绍了出售人员该怎么应对顾客发问话术，若顾客发问面膜事情怎么处理，公司主张职工不作答。对此，《商学院》记者发送采访函致屈臣氏我国承认该音讯是否精确，到发稿前，对方未予回复。
“就为了一分钱的东西，就想要薅到，像疯狗相同咬人。”“薅到了，然后也不认廉价，没薅到吧，还来这儿咬人。”
1月14日，部分顾客因屈臣氏线下店无法提货，在咨询屈臣氏服务热线未果而来到直播间问询主播，而主播却直接回怼顾客“像疯狗”，随后拉黑并表明：“踢了你我就快乐，活该。”此外，有顾客说到，在1月13日直播中屈臣氏主播也谩骂参加面膜优惠活动的顾客是“乞丐”。
营销活动直播“翻车”偶有，但直接对顾客口无遮拦的屈臣氏却因而被送上热搜，网友谈论：“真不冤。”
屈臣氏面膜事情持续发酵。1月14日晚11时59分，屈臣氏低沉发布致歉声明称，涉事主播为公司协作的第三方组织人员，屈臣氏将引以为戒，加强对公司全体人员以及第三方协作人员的训练和监管，防止相似事情的发生。而关于面膜促销活动，屈臣氏表明，此次活动是因系统原因导致短时刻发生了远超库存的许多反常订单，公司决议采纳补货的方法持续实行剩下订单。1月15日，#屈臣氏致歉#冲上热搜榜首。不少网友表明，“原本不只线下服务欠好，线上也这样，女主播骂顾客‘疯狗’，不免过分口无遮拦。”“主播第三方人员，不代表屈臣氏代表谁？咱们客户吗？”
原本是商家好用户好大家好的促销活动，终究演变成一场营销“翻车事端”。不过，屈臣氏此番“事端”发生仅仅是主播管控问题吗？
香颂本钱履行董事沈萌在承受《商学院》记者采访时以为，屈臣氏直播事情，是多重要素叠加影响。沈萌表明，“首要，屈臣氏的主播是第三方雇佣，由于屈臣氏自己不会独自建立相关职位，所以屈臣氏与主播的利益诉求就会发生不同。而此次事情确有屈臣氏对主播办理不妥的原因，如此次事情不扫除屈臣氏并未与主播及其单位对带货的各类细节进行有用交流和束缚，导致主播为了影响流量而制作噱头，最终使事态失控。此外，其时消费环境趋冷、顾客对价格的灵敏性空前显着，而屈臣氏关于其时顾客的价格灵敏程度估计缺乏，大大轻视了其时经济下行周期‘占廉价’的需求规划，因而极易扩展该事情在言论上的爆炸性。”
不过，沈萌也表明，“此次事情中中心争议的‘一分钱购买’活动，在多大程度上是屈臣氏的初衷，仍是主播的暂时行为，屈臣氏事前规划的营销投入大致在什么规模，这些都是此次事情的细节，关于一个大型零售企业应该不会在这些方面没有任何充分准备。此外，以现在的直播带货职业来看，处于短少系统性准则的森林竞赛状况，恶性竞赛不少，从这个视点来看，屈臣氏轻视了直播形式的复杂性，更没有杰出地管控直播活动的各种细节。”
品牌营销参谋张正则以为，首要问题并非是主播管控，而是企业的办理呈现了初级过错，这种初级过错是企业走下坡路的标志。张正表明，“屈臣氏的这种说法是为了减轻自己的责任，削减对品牌的危害。可是这种空有说法却没有实践补偿顾客因而支付的时刻、绝望心情等丢失，如屈臣氏自行承当运费本钱给顾客将面膜快递到家或代金券补偿等。因而一则致歉声明并不会起到什么积极作用。爱惜诺言的企业是优异的企业，而屈臣氏此次事情露呈现在的屈臣氏并非一个优异的企业。假如屈臣氏不引以为戒，那将透支品牌。”
远离年青一代
屈臣氏也曾是商场流量与出售的确保。
屈臣氏是一家有着181年前史的老品牌店。据官网显现，屈臣氏创建时刻定格于1841年的香港大药房，但在更早之前，屈臣氏的前身是1828年在广州建立的“广州大药房”，仅仅后来南下进入香港。后来，香港大药房的股份被老板转让给侄子亚历山大·斯科文·华森(A.S。 Watson)，而在1871年大药房以华森之名正式更名为屈臣氏(Watson)。在华森的带领下，屈臣氏走出香港商场，其事务也逐步延伸拓宽到全球多个区域。
1981年李嘉诚收买了屈臣氏，并敞开扩展之路，一路收买法国、荷兰、俄罗斯等国家的连锁企业。1989年，屈臣氏则进军内地商场，并一路高歌猛进，自1989年在北京开设了榜首家屈臣氏个人商铺，1992年开设榜首家上海屈臣氏，1994年重回广州开设门店。仅6年时刻，2005年屈臣氏的第100家门店在广州佛山开业。
零售电商智库及百联咨询创始人庄帅表明，“彼时，我国美妆品牌门店掩盖率较低，且进口产品途径受限，而屈臣氏的呈现则很好地填补了这一块空白。”
又是6年的时刻，屈臣氏简直坚持均匀一年开设150家门店的速度在我国各个城市敏捷铺开。2009年，屈臣氏开设了第500家门店，而2011年则在上海开业第1000家店肆。紧接着，2014年，屈臣氏线下门店暴增至2000家。这个阶段也是屈臣氏在我国商场的高光时刻，其快速开展成为我国最大的化妆品连锁零售品牌，更被称为商场的“流量收割机”。其时在我国商场曾创下销量王的美即、里美等本乡品牌皆是凭借屈臣氏起量并在商场有了声量。
“其时觉得屈臣氏很潮，货架上有许多进口的化妆品，价格也没有很贵，很喜爱和朋友一同去逛，不过比较不太喜爱的是导购一直在跟着。”通晓化妆品的赵玲(化名)告知《商学院》记者，屈臣氏由于其彩妆、护肤品类丰厚及自有产品的招引，极受女人顾客喜爱。
不过，2015年前后或许是我国美妆职业的转折点，这一年化妆品消费晋级。2015年曾经，美妆商场仍是以线下途径为王的年代，2015年之后，线上途径如各大电商途径、品牌官网等开端活泼。据前瞻工业研究院计算，2015—2020年，化妆品包含传统商超、KA(大卖场出售)以及CS(化妆品专卖店)途径算计比例从37%降至28%。
对美妆职业来说，途径的把控尤为重要。2015年的年代改动也直接表现在了屈臣氏身上，2015年屈臣氏内地事务初次呈现负添加，同店出售额下降5.1%；尔后则遭受接连三年的同店下降，2015—2017年，屈臣氏同店出售增速各为-5.1%、-10.1%、-4.3%，而据欧睿世界数据显现，屈臣氏单店收入与坪效2012年以来逐年下降，且2016—2017年降幅扩展，2017年单店收入492万元，坪效1.12万元/平方米，均不及2011年的一半。
不过屈臣氏在途径上也做出了尽力，2017年，屈臣氏门店开端晋级转型，供给门店自提、闪电送等购物服务。而新冠疫情则加快了美妆零售职业的数字化变革，屈臣氏也在做出改动，2020年2月，屈臣氏推出官方云店小程序，并经过线下店肆资源，完成了一小时闪电送货、在线直播、1对1专属魅力参谋等服务。据官方财报数据，屈臣氏2020年线上出售额较2019年同比添加123%。不过，屈臣氏我国商场2020年全年收益总额仍旧同比下降19%为167.39亿元，远高于全体零售跌幅。
财报解说，成绩的下降首要是遭到新冠肺炎疫情的冲击。但从其近年来的开展来看，即便出售成绩下滑，但拓店脚步仍旧不断。2017年开出3000家店肆，2019年则迎来第3800家店肆，到2021年则有超4100家店肆。不过，财报显现，2021 年上半年屈臣氏同店出售额同比添加 17.8%，成绩有所复苏。
可是，美妆商场也在晋级改动，屈臣氏关于年代开展的反响好像总是慢了半拍。最受网友诟病的是其此次营销活动只能线上下单，线下自提略显老旧的方法。对此，沈萌以为，屈臣氏的初衷仅仅期望经过线上直播、线下提货的方法，使用本身的网点掩盖带动门店消费流量。
不过，在庄帅看来，这也反映了屈臣氏的数字化及线上途径投入不行或许运营才干跟不上的问题。“此次屈臣氏面膜事情屈臣氏挑选让用户线下店取货，而不是线上下单快递到家，首要这个规划现已让用户支付了新的时刻和膂力本钱。第二，都说数字化晋级转型，但屈臣氏显着没有做足这个作业。线下取货，最重要的数字化库存同步却没有给到线下店，顾客也无法经过线上获悉哪个店有多少库存，库存开展到什么程度。第三，有一个或许是线上线下店的利益分配没做好，导致最终损伤顾客的利益。屈臣氏献身了线下店的利益来推进线上的添加，两个部分的KPI不同，即线下店的部分或许会以本身本钱给到用户，来承当这个本钱，其间或许是线上出售额和赢利查核与线下店没有分配好，也就导致了线下店不知情，乃至有货不给核销的状况。”
未来开展几许
入驻内地商场三十载，屈臣氏从“顶流”到年青人的“生疏”，而跟着人们生活水平的进步和消费晋级，美妆零售职业也变成一个巨大的商场。未来，屈臣氏的开展几许？
屈臣氏官网显现，屈臣氏作为屈臣氏集团旗下一旗舰品牌在14个亚洲及欧洲商场运营超7800家店肆，其间在我国内地490多个城市具有超越4100家店肆和6500万名会员，是国内群众所熟知的保健及美妆产品零售连锁店。
不过，跟着我国美妆零售商场的改动，屈臣氏面临的竞手也在添加。据不完全计算，2021年HARMAY话梅、东点西点、THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、ONLY WRITE独写、HAYDON黑洞、零美优选、诗与万花镜等美妆调集店都取得了本钱支撑。其间，诗与万花镜、KNOWIN潮流实验室、HAYDON黑洞、THE COLORIST调色师等均取得上亿元融资。《商学院》记者经过造访部分门店发现，屈臣氏的陈设及货架与前几年改动不大，不过不再有导购跟从推销了。但如调色师和潮流实验室等门店则更显时髦和簇新，其陈设及规划更投合了年青一代的爱好。
据《我国美妆调集店职业陈述》数据，73.5%的顾客前往新式美妆调集店购物是由于能够买到传统美妆调集店没有的品牌和产品，66.3%和49.5%的顾客会为了现场试用和购买小样而前往新式美妆调集店消费。
对此，庄帅以为，年青人喜爱快速改动，适应性极强，且更神往美学的进步。那么，屈臣氏假如日后要开展则一定要产品晋级、服务晋级、店内装饰晋级，由于这些都是年青化的行为。庄帅表明，“现在，屈臣氏店面存在滞后效应，店面装饰等相较早年改动不大，没有去投合年青人发明新的审美，没有年青人说在屈臣氏摄影打卡的。另一方面是产品，为什么会有新品牌呈现？由于新品牌会用新质料、新规划、新的营销方法，年青人求变则这些新品牌有流量。结合这些去做改动，屈臣氏才是真实的年青化进程，而不是一度让年青人审美疲劳。”
沈萌则从另一方面解析，遭到网购习气主导的年青集体越来越少像以往相同线下消费，带货促销的初衷都是期望以线下提货招引顾客走入门店并进行更多的相关消费。关于屈臣氏来说，或许应战不是所谓的“年青化”，而是消费的“网络化”，屈臣氏零售的产品仍十分具有竞赛力。
不过，屈臣氏未来要开展，或许关键是处理因而次营销活动而露出出的内部办理问题。
要知道，关于“薅羊毛”系列营销活动，商家的让利能够做到收益最大化。一方面能够进步企业知名度、美誉度，另一方面也能够很好地获客。庄帅在承受《商学院》记者采访时表明，“企业献身产品赢利的方法获取用户，其实跟投广告实质相同，投广告需求花钱也不一定其转化率得到保证，而现在一些的获客本钱很高。屈臣氏的面膜本钱或许是20元左右，相当于屈臣氏以这个本钱来获客。此外，后续的运营很重要。活动背面的流程如取货、快递等等，并没有谁占廉价的问题，而在于企业的运营才干能否与其活动的匹配程度。假如匹配上了，那营销活动肯定是企业收益大于顾客，而对顾客来说，也取得了超值的产品和服务，进步对企业的忠诚度和认同感。所以好的活动是多方获益的成果。”
“而此次屈臣氏的活动露出其运营才干缺乏的问题，首要是其活动设置和预期之间的错位。直播抢购必定是有库存约束的，完全能够做到很好的本钱操控。第二，风控没做好。比方有些活动能够设置为需求身份证或许手机号注册才干抢，而不是随意一个邮箱或许ID就能够，这不只能够操控风控，还能够让企业最大程度地获取用户信息。第三是履约。一个活动进行中，特别像屈臣氏这种送产品的活动，后续的履约表现的不只仅是取得用户信息和订单量，更重要的是用户在取货和收到货后的满意度。”庄帅说道，一起，这也露出了屈臣氏不只数字化程度相较落后，并且其内部办理及企业文化并非顾客导向，而是更倾向于KPI导向。假如KPI完成不了则或许损伤用户利益。
“此次的活动除了致歉和延伸兑货时刻，并没有实践补偿，就连其致歉也没有说协作的公司是否要解约，相应的人员和流程怎么改善。”庄帅表明，这也露出了屈臣氏仍是对顾客了解不行，也不是顾客导向。而未来屈臣氏要开展，则需求做出许多调整，如针对线下竞赛系统和线上线下结合数字化的调整、服务的调整、运营内部的流程、办理形式、企业文化的调整等等，还有线上途径的拓宽及运营才干的进步、产品迭代的调整和店内陈设服务的调整等。
（文章来历：商学院）