修改|黄月
正如21世纪的上海人让“冬季的热红酒”、“BlueBottle精品咖啡”和“Omekase”成为热议消费趋势相同，民国的上海人也是消费弄潮儿，现实上，至1930年代初，上海现已是全国性的产品经济中心和消费文明最盛行的城市。一战后，对我国物资的微弱需求，以及新式中产阶级和工商大亨撑起的全新消费商场，驱动着上海经济飞速发展。财经作家孙骁骥指出，“上海作为关于欧风美雨最为灵敏的西方桥头堡，其消费观念向来是对欧美萧规曹随，天然成为整个我国最简单承受这套资本主义消费文明、最具有购买潜力的城市。”
高露洁牙膏、箭牌口香糖、可口可乐、吉列剃须刀、力士香皂……早在1930年代，这些咱们耳熟能详的国际品牌产品就能在上海轻松买到。它们傍边的许多——比方高露洁牙膏、旁氏面霜、别克轿车、柯达相机——都是由一家由美国人卡尔·克劳（CarlCrow）兴办的广告公司担任推行引入我国的。
卡尔·克劳（图片来历：mofba.org）
1911年，克劳承受《纽约前驱论坛报》驻远东记者密勒（ThomasMillard）约请，参加密勒旗下《大陆报》（TheChinaPress）的开创团队。这个雄心壮志的美国年轻人恰好在一个处处都是重磅新闻的时刻点来到了我国，他目击了辛亥革命迸发和清王朝毁灭，第一时刻报导了中华民国的树立，还采访过孙中山。自此，克劳与我国结下了不解之缘。深耕新闻作业多年后，他于1918年在上海兴办了克劳广告公司（CarlCrowInc.），开端了作业生涯的最重大转型——进军广告业。依照克劳自己的说法，“我的作业，天然而然会促进我将我国人视为潜在顾客，并以此为视角看问题，考虑我国人或许会购买哪些东西，这些东西该怎样包装，选用哪些广告手法来进步销量更为有用。我的客户们出售各类产品，从纺织机到香水，样样都有。”
至1937年日军侵略上海，克劳被逼离沪回国，把公司事务交给我国搭档署理，他在上海从事广告业已近二十年，在研讨我国顾客行为心思和与我国人搭档的过程中成为了一个当之无愧的“我国通”。脱离我国当年，克劳出书了两本关于我国的作品：《四万万顾客》（FourHundredMillionCustomers）和《我为我国人说话》（ISpeakforpeChinese），为磨难中的我国公民发声，呼吁美国向我国伸出援手。《四万万顾客》敏捷走红，被译介到多个国家并屡次重印，1945年美国士兵重返抗战成功后的上海时，人手一本袖珍本的《四万万顾客》作为驻守在这座生疏城市的攻略。
《四万万顾客》
[美]卡尔·克劳著徐阳译
后浪·神州出书社2022-1
《四万万顾客》的副标题是“一个美国人在我国的喜怒哀乐以及他从中学到了什么”。在序言中，克劳表明，一个优异的广告署理商所做的作业不亚于一位人类学家——他需求事无巨细地留神“关于这个国家及其公民的任何一条信息”，“研讨我国人及其性情、前史和风俗”。经过这一系列诙谐的散文，他详尽地描绘了我国顾客的共同特征，戳破了许多同时代外国人对我国的常见迷思与成见，也对我国人的某种民族性做出了见地独特的剖析，其间剖析即便放在今日也隐约透出让咱们会心一笑的熟稔亲热。
商铺里的我国人：忠诚又精明，激动又沉着
时至今日，我国顾客已从四万万增加至14亿，但克劳这段期望与正告并存的话仍然适用，这是他浸淫我国商界多年总结出的名贵经历。身为广告署理商，在见证过许许多多我国商场的成功与失利、失常与特例后，他自我调侃道：
依据克劳的调查，我国顾客恐怕是全世界最让人捉摸不透的一个顾客团体。首要，我国商场肯定有开发的价值——假如你能让我国顾客喜爱某个牌子，他们会成为世界上最忠诚的顾客，齐刷刷地忠于这个品牌，“这种规整性和忠诚度肯定会让出产商流下欢欣的眼泪。”他用一个卷烟的比方，说明晰我国顾客分外杰出的品牌忠诚度：由于我国顾客习惯了英式卷烟，克劳广告公司使尽浑身解数都未能协助美国卷烟拓荒我国商场，虽然依据美国本乡和一些其他商场的经历来看，美国大牌制作的混合型卷烟更精美，更对顾客的口味，可偏偏我国顾客不买账。
没人喜爱新牌子的烟（作者：民国漫画家萨巴乔，来历：《四万万顾客》）
那些质量或许不如新品牌的老品牌为何能牢牢捉住我国顾客的心呢？关于这个问题，克劳也没有切当答案，他仅有确认的是这不是广告的劳绩。“洋货在我国享有的主导方位，简直彻底得益于由来已久的口碑；还没等任何像样的广告在我国呈现，它们就现已在广泛地出售获利了。”最早进入我国商场的品牌享有巨大的先发优势，但依据他的调查，我国顾客对自己喜爱什么、不喜爱什么有着反常明晰的知道，他们常常在有时机在不同品牌之间选择之前就现已自主得出结论。
克劳以为，一旦习惯了一个牌子，我国顾客就开端显显露一种近乎极点的固执，他们见到任何改变都会起疑心，“好像一向忧虑出产商会运用这份信赖以次充好，或是忧虑有人会用高仿制品来欺骗他们。”克劳发现，我国顾客在调查产品细节改变这一方面非常敏锐，哪怕是包装上地址门牌号变了，都有或许导致他们回绝再购买该产品——不知道外文也无碍，许多我国人其实是以清点字母总数作为防骗手法的。这导致的一个副作用是，品牌方毫无动力改进产品的外包装，而广告商则要特别注重广告图片与什物是否彻底一致。他讲了一个小故事：在我国售卖的卷烟一般是十支一盒，卷烟海报一般会展现打开了的、显露金灿灿烟草的烟盒。曾有一家上海制作商印了几十万张海报，但发现图中盒子只显露了九支烟，为了防止误解，这批海报不得不被毁掉。
我国顾客的这种精明，在某种程度上来说是其时的商业环境倒逼所造成的。克劳指出，像制作业、出书业和出口贸易这样的新式作业没有树立起作业道德规范，以至于我国制作商简直总是处于恶性循环中：“起先，制作商运用新设备造出优质产品，产品大卖。完结该方针之后，他好像就无法抵挡掺杂劣等资料的引诱了，质量变差，销量下降，公司关闭。然后有人收买了他的厂，接下来进入相同的循环。”假造受欢迎的外国产品也是我国制作商赚快钱的一个常见手法。克劳的公司曾署理过一款销量很好的男人发油，几周后就开端呈现仿制品，随后均匀每个月都会冒出几种，他留神搜集，发现山寨高峰期时市面上一度呈现了21种仿制品。
在对营销手法的反响方面，我国顾客亦有自己的特色。在美国，推销员是一种非常重要的作业，但在我国就吃不开。在克劳看来，美国人之所以可以组成全球前所未有的出售大军，是由于美国人乐意舒舒服服地任由一位优异的推销员上门对他们信口开河，在“我倒要看看你有什么本事压服我”的心态下，享用买方和卖方之间的心思拉锯战。但我国人不行。首要，孔子曰“巧言令色，鲜以仁”，圣贤在两千多年前就教训我国人要对任何方法的雄辩保持警觉，由于这样的人往往没有准则和良知，因而推销在我国是一个有失身份的活计——推销员不只不比沿街叫卖的小贩更面子，反而更值得警觉，由于他们的作业欺骗性更强，骗的钱也更多。其次，我国人不习惯与生疏人经商，一个毫无联系的人简直不或许叩开一扇办公室的门和家门，“一个我国人，最想和自家人经商，其次是和朋友，只需有或许，他会坚决避开生疏人。”另相同我国人无法承受的营销手法是分发样品，一些制作商满怀期望地将样品发给零售商，却往往会发现零售商回头就把样品卖给顾客。比方某牙膏品牌的购买者大多是常客，店员就会以极低的价格把样品卖给他们，自己既赚到了额定的钱，顾客又捡到了实惠，到头来吃亏的仍是制作商自己，由于正装牙膏的销量下降了。
我国人懂得日子的艰苦，谨遵物尽其用的美德，这启示克劳提出一个特别量体裁衣的营销主张：规划出低成本、高转价格的包装箱或其他包装容器，将有助于产品出售。由于他注意到，假如一家商铺囤了两种品牌的沙丁鱼，店员会优先推销包装箱转价格格更高的那个牌子，以便在处理包装箱时多赚一点钱。在克劳看来，我国人简直总是能在本来不具有商业价值的东西里发掘出运用含义，比方传单和广告招贴能被用作包装纸或粘在一同扎成鞋垫；印单页的传单能写字或做成美观的信封；月份牌广告画销量不错，我国人会用这些月份牌广告画当作点缀家居的装修画，不管画的是卷烟仍是鱼肝油。
小红书上，一些博主教授怎么改造苏打水空瓶。（图片来历：小红书）
虽然洋货大行其道，上海相同也是国货运动的大本营，鉴于自家公司署理了许多外国品牌的广告，克劳天然对我国顾客时不时迸发的抵抗洋货热情万分重视。克劳注意到，这种抵抗洋货、砸外国人饭碗的浪潮均匀一年一次，日本招引了首要的火力——日本军国主义者的一举一动都在影响我国人以不断高涨的民族自觉剧烈回应——但其他国家也会遭到零散的、区域性的、一般仅限于特定类别产品的抵抗。抵货举动一般一时刻内大张旗鼓，但很难耐久，克劳这样的“我国通”现已见怪不怪。
他还调查到，国货运动一般由受洋货严峻冲击的我国制作商建议，以此作为自救方法，但这样的做法其实很少能让我国制作商获利。“虽然鼓动大众心情并让世人对外国竞争者制作的品牌充溢仇视很简单，但将这些大众变成另一个品牌的顾客却是两码事，”他写道，“一个我国人和其他国家的绝大多数人相同是沉着的，不会由于残次或高价产品恰是同胞出产的就去购买。”
职场里的我国人：勤勉之余打小算盘，会干事但惧担责
作为老板与我国人搭档多年，克劳对我国人在职场中的体现也有许多话可说。他首要注意到的是，“上海的我国男孩个个都挤破脑袋想进外国公司，比方洛杉矶的美国男孩都想闯好莱坞相同。”喜爱去外国公司作业的理由有许多，薪酬更高、提升空间宽广，更重要的是作业时刻更短、假日更多。他调查到，超越9/10的我国商号除了春节之外从不打烊，每天10-12小时的作业时刻非常常见，而上海的外国公司每天有两小时午休，周六正午就打烊一向歇息到周日，还有很多法定节假日和两周暑假。他征引了一组比照数据：外国公司一年的作业时刻不到1800小时，而我国公司则有3000小时之多。
英语才干和打字才干是入职外国公司的必备条件，上海每个有此计划的男孩都会尽早开端学习这些技术，实在不行就翻翻二手英文信件手册临时抱佛脚，勉勉强强拼凑出一封求职信来。克劳发现，一封我国人的求职信或许在其他方面都言过其实，唯一“勤勉忠诚”一项是最真挚的——“其他国家的职工或许停步于此，我国职工却以此为起点。我国职工或多或少以为这些美德仅仅根本素质，受雇后更是经过深化学习把握各种方法来成为你的左膀右臂。”
办公室勤杂工稳固自己的方位（作者：民国漫画家萨巴乔，来历：《四万万顾客》）
证明自己在办公室里不行或缺的其间一种重要方法便是让自己成为“不行代替的人”，所以彼此学习、互帮互助之类的西方职场价值观在我国就有些不服水土了，由于我国人信任抱负中的办公室次序应该是“办公室脱离他就会堕入一片紊乱，直至他回来摆平才干正常作业”。他发现，我国人往往精于自己的作业职责，但不能盼望他们能出于好意辅导教授搭档。别的，我国人不太乐意度假（由于惧怕脱离一段时刻后他人会替代他的方位），也出于相同原因不乐意聘任陌生人的生疏人，假如实在需求新招人手，他们甘愿招自己的侄子、弟弟或“其他某位野心能受亲缘联系束缚的亲属”。偏好招“自己人”的成果便是我国公司很简单成为某种方法的家族企业，族员占有高薪要职，但也往往因而拉低了团队质量和作业效率。
或许是由于作业中各自为营的联系，克劳惊讶地发现，我国人会自觉地分工，尽或许制作更多的岗位，比方一幅广告画的制作作业，可以分解成画脸蛋的、画身形的、画布景的、画边框装修的。“成果，月份牌广告制品不只具有几种不同的质感，也显出几种不同的风格，这是一种依据技术等级构成的工会准则。”
在我国，咱们总在请人画同一幅画（作者：民国漫画家萨巴乔，来历：《四万万顾客》）
别的一个让他感到利诱又好笑的发现是我国人热爱加班：
克劳的公司规则职工享有两小时午休，大多数职工会把午饭打包回办公室吃完；天性够随手做完额定的作业，但他们一定会悠哉地消磨掉午休的两小时，到了五点下班时刻再留下来加班几小时，回头再向朋友夸耀：“咱们公司可忙了。昨夜差不多忙到八点才走。”他讲了一个让自己哭笑不得的故事：他有一次听到风闻，说房东嫌他们连连上夜班太费电，要涨房租，他清查了一下风闻源头，发现是自己的职工向竞争对手公司的职工吹嘘了。克劳得出结论，“热热闹闹地、愉快地做出繁忙的外表作业，能为我国职工及其供职的公司带来自傲。”
在帝制我国官方文书常见用语“凛遵”和“毋违”中，克劳认识到了我国人长久以来构成的某种习性——在皇帝要求臣子“快着手！好好干！没有托言！”的杂乱两层指令背面，是我国人乐意遵循指令行事但害怕承当职责的隐秘心态。比方开会的时分，我国与会者会天性地逃避做决议，由于每个人都是这么想的，所以我们都兜着圈子说话，让会议越发冗长。除非十万火急，不然简直不或许让一个我国人敏捷完结一件事，在克劳看来也是由逃避职责的心态所造成的。他还以为，正是由于我国人恶感承当职责，才使得许多外国人有时机在华受雇，来做我国人自己能做却不乐意做的工作，“在上海的任何一家商号，我国人都非常乐意执行各项作业，实践上他们会坚持事必躬亲，但要求外国人有必要做决议、承当职责，再小的工作也是如此。”假如一家公司没有外国人，那么你会发现决议计划往往是由团体做出的，所以，那些稀疏的、有勇气承当职责的我国人往往能敏捷在职场我国锋芒毕露。
相应地，克劳还注意到，我国人一向严厉区别现实数据和观念定见。关于前者，我国人能做到精确实在各抒己见，但关于后者（比方问他某样东西在我国能否大卖，或某样产品的包装是否该换了），我国人往往倾向于避开争辩，用一个他觉得会让发问者快乐的答案欺骗曩昔。在他看来，“（我国人）对与自己实践利益无关的理论问题没有固定或老练的观点，要求他就与己无关或他自己无须担责的工作做出决议或发表定见，在他看来便是侵略个人权力。”
虽然有种种隐晦的、令人啼笑皆非的见识，克劳仍然对这片可以称之为“第二故土”的土地浸透不带成见的厚意。正如他所说，“我期望读者可以承受我的解说，也期望这个新视角能让读者对我国人发生新的了解，看到我眼中的我国人：有意思，惹人恼，令人利诱，却一向心爱。”