蓝月亮又喜提热搜了。

一个名为#和蓝月亮一同悦动中秋#的评论论题冲上微博热搜，阅读数超越2000万，排在论题榜中秋活动的前列。

不仅如此，本年蓝月亮还资助了央视中秋晚会，并将自己的蓝月亮用户节跟中秋晚会相结合，不难看出蓝月亮期望借中秋进行大规模营销的野心。

依据历年央视资助的价格计算，相关人士估计蓝月亮此次中秋系列的营销投入或许超越五千万。

这种不计本钱的商场投入，在最近一年相对萎靡的商场环境下实属稀有。

蓝月亮张狂的商场营销投入，既受股价下行压力过大的影响，也跟商场体现达不到要求有关。

蓝月亮自上市之后股价走势便是一条跌宕下行的曲线，并没有震动上行的趋势。数据显现，截止10月5日收盘，蓝月亮股价报5.31港元，较2021年1月最高点18.95港元跌落70%，市值仅剩311亿港元。

近来，蓝月亮发布的中期财报也显现，尽管上半年收入和销量双添加，但亏本仍旧，并且线上主营出售途径收入下滑，也成为蓝月亮亟待处理的问题。

本钱商场的嗅觉更是敏锐。最新消息显现，曾一向看好蓝月亮的花旗银行发布陈述称，尽管蓝月亮办理层对2022年下半年远景观点保存，但信任在一个月前发盈警时下降指引已让出资者有心理预备，对蓝月亮2022、2023、2024年净赢利猜测别离下调37%、22%、21%，评级由买“入降”至“中性”，目标价由7.2港元下调至6.1港元。

多重压力之下，商场体现欠好要持续投入，而投入又带动营销费用添加，成果就会进入一个越来越亏本的怪圈。

这意味着蓝月亮有必要进行革新，否则等候它的只能是被本钱商场扔掉的下场。

1

困于高价原材料

2022年8月25日，在港股上市的蓝月亮集团发布半年报，营收毛利同比添加，但期内亏本仍旧在加重。

这好像成为近几年蓝月亮运营数据的仅有标签。

其间报显现，2022上半年蓝月亮完成营收28.83亿港元，同比添加22.4%；净亏本1.49亿港元，较去年同期添加1.05亿港元。

值得注意的是，其亏本添加是在毛利添加布景下呈现的。数据显现，上半年蓝月亮的毛利为15.29亿港元，较上年同期的12.59亿港元上升21.4%，全体坚持平稳。

但是，即便蓝月亮宣告，本身的亏本大部分是因为海外人民币财物兑换美元发生的汇兑丢失，但除掉这部分所谓的汇兑丢失，蓝月亮仍然处于亏本状况。

“蓝月亮在本身财报中宣告这部分丢失来源于公司人民币财物在海外汇兑的丢失，这关于分析师集体来说难以想象。”香港闻名分析师林曦对「子弹财观」表明，蓝月亮在海外并不存在直接的质料供货商，也不存在在海外需求动用美元购买的财物，这其间的汇兑丢失到底是怎样发生的，需求企业在后续进行具体阐明。

他进一步指出，蓝月亮需求的质料分红两种，一种是外壳的塑料，一种是作为出产质料的棕榈油。“外壳的塑料严格来说应该是外壳出产厂商订货，蓝月亮只需求外壳并不直接置办原材料；另一边国内有棕榈油出售的大盘，能够从国内以十分通明的价格购买，并不需求在海外进行收购。”

加之最近没有听说过蓝月亮有海外财物并购的工作，所以林曦并不清楚这个汇兑丢失怎样发生。“即便按蓝月亮勉强的理由去掉汇兑丢失，上半年蓝月亮的真实亏本还有2458万港元，是去年同期的2.5倍。”

实际上，蓝月亮现在真实的问题在于本钱上涨过快，导致毛利率下降的速度和亏本添加的速度超越预期。

一般来说，毛利率根本上能够显现出一家企业的运营状况。蓝月亮财报数据显现，2020年上半年，蓝月亮集团毛利率高达63.99%，而到2022年上半年跌至53.05%，两年时刻毛利率下降了10.94个百分点。

形成毛利率下降的原因，是跟原材料上涨有很大联系。中报数据显现，当时蓝月亮的运营本钱从2021年上半年的10.96亿港元上升至2022年上半年的13.54亿港元，涨幅约为23.5%，高于营收22.4%的增速。同一时期内，公司原材料本钱占运营本钱的比重也从85%提高到98%。

换言之，原材料本钱高企削薄集团赢利，或许才是蓝月亮现在需求重视的中心问题。

2

都是“折腾”惹的祸

在财报中，经过拆解出售途径，不难发现蓝月亮的运营状况。

财报数据显现，蓝月亮的出售途径有3大类，别离是线上出售、线下分销商和直接出售给大客户。其间，线上出售途径是主力部队。2022年上半年，这三类途径的出售额别离是14.77亿港元、10.81亿港元和3.26亿港元，营收占比别离为51.2%、37.5%和11.3%。

其间，线上出售额较2021年同期下降了10%，而线下分销商的出售额则同比添加了98.5%。

图/蓝月亮财报

在财报里，蓝月亮表明，“本年上半年，公司经过当地分销商，持续将出售及分销络扩展至便利店、生鲜食品超市及中小型当地商铺，还方案经过改进收购及库存办理，将产品的浸透率从大城市的市区深化到我国的县、乡及村。”

这便是蓝月亮在本年年头布局的下沉商场方案。

事实上，从2015年开端，蓝月亮的商场战略就在摇晃中度过，这也让蓝月亮的出售系统变得反常紊乱。

从2009进军洗衣液商场以来，蓝月亮一向依托线下商超途径进行大规模的铺货占领商场，巅峰时期，超越50%的洗衣液都产自蓝月亮。

但到了2015年，因为蓝月亮因定价问题与大润发、家乐福等传统商超发生对立，其产品也遭多家卖场下架。随后蓝月亮预备自建途径，转而在商场布局“月亮小屋”（“月亮小屋”实体店集出售、配送、服务于一体，走O2O形式）。

很快，蓝月亮发现月亮小屋并不能处理线下途径的问题，不得不于2017年又从头回归商超的传统途径，但丢失的时刻却让竞赛对手迎头赶上。反观蓝月亮，其一年多时刻以来自建途径以及出售人员的开支，更为其添加了沉重的竞赛压力。

从某种意义上看，完毕于2017年的第一轮“折腾”现已损耗了蓝月亮的人气，并直接加快立白等竞赛对手的兴起。

经此一役，蓝月亮在线下途径的优势现已被削弱，产品布局和扣头等方面都无法得到商超的大力扶持，在这种状况下，蓝月亮不得不将重心转移到线上，企图使用线上途径的快速开展替换线下途径的赢利获取。

这也导致2019年蓝月亮挨近5成的收入来自于线上途径，彼时，部分职业观察家乃至把蓝月亮视作是快消品数字化的一个模范。

就在这一时刻点，高瓴本钱创始人张磊将蓝月亮的事例写入了自己的《价值》一书，并以为高瓴本钱出资蓝月亮是一个十分正确的决议。

但到了2019年下半年，蓝月亮发现，因为途径的强势，品牌在线上商场逐步丧失了对本身产品的定价权。无论是淘宝京东各个途径的购物节，仍是拼多多途径的价格补助，都使蓝月亮线上途径的价格要远远低于线下途径。

以蓝月亮的经典产品洗衣液为例，在淘宝上，蓝月亮官方旗舰店正在售卖的一款12斤装的洗衣液定价为84.9元，折后价为79.9元。而在商场和线下途径，这款洗衣液最低的价格并不低于90元。

图/淘宝蓝月亮旗舰店

这种价格上的紊乱必然会关于线下途径的出售发生巨大影响，一起也会导致蓝月亮的毛利率进一步下滑。

为此蓝月亮不得不宣告重返线下，这一次他们的战略是进军下沉商场。

但是，同样是12斤装的洗衣液，雕牌的定价为69.9元，上折后价仅为59.9元。而立白乃至有55元左右的产品呈现。

这意味着蓝月亮的产品比首要竞赛对手最起码贵出20-30元，而这种定价战略在线下途径尤其是下沉商场，并不占优势。

为了推进线下出售的添加，蓝月亮不得不祭出补助和添加商场费用的法宝。财报显现本年上半年，公司出售以及分销开支为11.46亿港元，相较于去年同期的9.16亿港元提升了25.1%。

蓝月亮表明，首要是出售人员数量添加而导致职工本钱添加及线下途径营销费用添加所造成的。但是从2017年开端，蓝月亮线下出售人员的数量呈下降趋势，从2017年高峰的10432人现已下降到2020年的4582人。

因而上半年即便出售人员添加本钱也并不占大头，绝大部分的出售开支仍是在补助和对一线经销商的广告投进资助上。

这也进一步拉低了外界对蓝月亮的盈余预期。

3

营销大于产品

而现在的为难现象，或许都是处在黄金时代的蓝月亮不曾设想过的。

2009年头，蓝月亮举行发布会，正式对外宣告进军洗衣液商场，并斥资2亿元签约奥运冠军郭晶晶代言。

在汰渍、微妙、碧浪等国际品牌在华都没有主推洗衣液之时，蓝月亮抢先一步，凭仗极强的产品力和奥运冠军郭晶晶的极高热度，一举成为洗衣液商场头部品牌。“蓝月亮，创始我国洗衣新时代”的广告语家喻户晓，蓝月亮品牌也成为了洗衣液的代名词，2012年头，蓝月亮的市占率就已高达52.7%。

到现在，蓝月亮的洗衣液仍是其中心产品，最新的中报显现蓝月亮洗衣液的收入占比超越85%。

蓝月亮也并非没有推出其他新品。中报数据显现，蓝月亮本年7月现已推出一系列针对运动衣物清洁的产品，包含一款运动型洗衣液和一款速干面料专用洗衣液；早在2021年，蓝月亮也现已推出了内衣专用洗衣液，但商场反应平平。

财报数据显现，到2022年5月，蓝月亮已有90余SKU，但到现在为止，都鲜有单品能与传统蓝月亮洗手液和洗衣液的产品力比肩。

更有意思的是，蓝月亮尽管声称自己具有几百人的研制团队和以博士生为主的研制中心人员，但2021年年报和2022年中报都没有列支研制费用。

图/蓝月亮财报

而尔后蓝月亮推出的各种洗衣液，看起来更像是将本来洗衣液配方进行微调后的产品。在部分业界专家看来，其技术含量并不高，蓝月亮现在也并没有拿出真实意义上的迭代产品。

反而竞赛对手从洗衣凝珠切入新的蓝海商场，并开端快速赶超蓝月亮的商场份额。

据国信证券(行情002736,诊股)研讨数据，我国洗衣凝珠出售额从2015年的150万元添加至2020年的11.16亿元，复合增速高达273.3%。在海外，已有多个商场的洗衣凝珠商场份额已达20%。

现在，洗衣凝珠品牌高度会集，Top10品牌会集度超越63%。头部品牌根本会集在宝洁旗下碧浪、汰渍、当妮，联合利华旗下微妙、立白，威莱旗下妈妈壹选等几大闻名传统日化企业。

在这个细分的高增速商场，蓝月亮并没有深度参加而在原有的商场中打转，这对其进一步添加商场份额并盈余的料想来说，要完成恐怕困难重重。

究竟，关于企业而言，假如将资源和注意力都放到广告营销上，则会进入到一个不健康的状况。这也意味着，当营销体现大于产品力，商场留给蓝月亮的时刻和空间已然不多了。