独身、老龄化、高离婚、低愿望......消费变迁的盈利1

疫情往后，大企业为什么或许比小企业活得更困难？1

疫情往后人们的消费观会改动吗、迎来所谓的低愿望社会吗？1

越来越宅的年轻人，会为什么东西挥金如土，他们未来还有买房的志愿吗？1

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各式各样这些问题，本质上都和社会的消费观念改变有关。而消费观念的变迁，是个无比杂乱和缓慢的进程。人们关于消费现象的认知，常常苦于没有抓手，无法透过纷杂的现象，洞穿其本质。1

日本消费研讨者三浦展先生依据自己三十年的研讨阅历，以日本社会的开展前史和社会大事情带来的变迁为坐标，提出了四个消费社会的理论，代表作便是《第四消费年代》一书。1

日本作家：三浦展1

这本书一经推出，便引发了广泛的注重，并在日本以外的国家也收到了研讨人士的追捧。尽管三浦展先生在书中有所保存的声称，“并非每个国家都会阅历这四个阶段，毫无疑问，把日本的消费社会区分为四个阶段，也仅仅一种假定。”可是第四消费年代的理论依旧成为了当下研讨消费问题的底子理论结构之一，并被许多研讨剖析人士重复引证。1

针对我国大中型城市的实践来看，研讨第三消费年代和第四消费年代，以及两者之间的转化联络更有实践含义。热播电视剧《三十罢了》中的太太团寻求大牌、显现身份并互相轻视，便是身处第三消费年代而不自知。简单说，第三消费年代的底子特征，是寻求精粹讲究的日子办法。比方购买时髦，穿戴时髦不只是满意自己的需求，还需求取得他人的附和和欣赏。1

图源：影视剧《三十罢了》剧照1

而第四消费年代，则是从消费的精美主义走向去品牌化，愈加寻求精约、同享的日子办法。终究期望完结人与人联络的调和，人们能够从物质的消费中真实找到精力的满意与美好感。1

本年6月，虎嗅联合启承本钱(启承本钱是一家专心于新一代零售消费的美元生长期基金)，举办了《第四消费年代启示录》直播对话活动，站作为独家协作渠道。在这场1个半小时直播活动中，三浦展先生具体论述了四个消费年代的特色和消费趋势，并结合自己行将出书的新书，关于独身人群和老龄社会这两个具有普遍含义的社会现象也进行了剖析，终究答复了虎嗅掌管人和用户的发问。1

虎嗅依据三浦展先生的同享并结合其著作的精华，提出了新消费年代的七大趋势问题：1

1新冠疫情关于消费观念会有怎样的影响？1

2购物时，年轻人终究在想什么？1

3第四消费年代，年轻人还买房吗？1

4第四消费年代，成婚率和离婚率有什么改变？1

5独身和老龄社会，会在消费结构上呈现哪些改变？1

6不同消费年代之间，是否是不可逆的递进联络？1

7为什么大企业在第四消费年代会比小企业更困难？1

下面是问题与回答，——1

问题一：新冠疫情关于消费观念会有怎样的影响？1

三浦展：日本进入第三消费年代和第四消费年代，都有严重的微观经济社会事情产生。“每一个消费年代的切换点都相同，都是阅历了这样一些一系列的灾祸，或许是人为，或许是天然的灾祸。”1995年和2001年的日本大地震等天然和社会灾祸，是日本社会进入第四消费社会的重要外部要素。1

由此，许多人也会关怀，这一次现已延伸全球的新冠肺炎会给咱们的消费带来怎样的影响。三浦展先生以为：新式冠状肺炎，或许会让日本完全完结搬运进入第四消费年代，或许这是一个关键，会让日本加快进入第四消费年代。由于疫情的影响，人们会觉得健康、卫生、安心、安全这些要素变得更重要了。1

从城市结构来看，整个城市中心开端搬运，由于这15年来或许是20年来，整个东京以及日本大城市城市中心常住人口处于过度密布的状况，可是由于冠状肺炎的影响，人们开端逐步意识到，在城市中心或许是比较风险的。接下来许多人或许会更倾向于住在城外的区域，在城外买房子。而大城市里现在这些富贵的商业街和配套设备，受欢迎程度会有所下降。比起去这样的当地，咱们开端更乐意去到家庭社区、或许是个体经营的社区周围的小店肆。1

虎嗅解读：相同的趋势，其实在当下我国的一二线城市也开端呈现。近年来，社区商业成为许多城市大力开展的新商业根底设备，许多企业也在进行出资。而社区商业与中心商圈比较，自身也是一种去中心化的日子办法。1

直播截图(文末可收看直播回放)1

问题二：购物时，年轻人终究在想什么？1

三浦展：在第三消费社会后期，现代顾客特别是年轻人，开端展示出有多重自我，即一同具有“与咱们相同的自我”，和“差异化的自我”。这其实也给商家带来了应战。1

一方面，许多个性化、小众化的需求迸发出来，并被逐步满意。可是另一方面，这种小众化，并不意味着品格的孤立。现在年轻人的主意是，只需能够和他人树立联络，树立一个一同的圈子，那么其他的都无所谓。1

也便是说，消费终究老练的形状，是一个将耗费转化为自我充分的进程。而第四消费社会的鼓起，正为第三消费中产生的诸多矛盾供应了处理的途径，比较一个过于个人化、孤立化的社会，咱们更需求树立一个人与人之间能够天然产生联络的社会。1

虎嗅解读：关于消费的两层自我，其实在当代我国顾客身上也有表现。那种为了构成一同圈子而构成新的消费集体，最典型的是粉丝经济。他们不只用钱包支撑偶像，一同互相也有严密或松懈的社团特点。而关于企业和品牌而言，能够有自己的忠诚粉丝，也是品牌基业长青的根底。1

问题三：第四消费年代，年轻人还买房吗？1

三浦展：日本年轻人或许不想再买房了，租借(租房)的比例会更多。东京房价，也是由于这次疫情的影响，在疫情之前有一个价格的上涨之后，跌的也比较大。1

日本现在的年轻人尽管还会有人买房子，可是会买二手房。至今停止，或许人们都会以为买二手房的人是由于没有钱，所以才去做这个挑选。可是现在或许成为咱们比较活跃挑选的一个选项，年轻人觉得二手房更有价值，去买二手房之后再改装。1

日本东京市内新的公寓住所，或许就不像曾经那么火了。至今停止或许咱们不乐意住在市郊，由于每天要坐一个多小时的电车到上班，但现在市郊的这种小房子，也便是日本的一户建或许会被从头的注重起来，买完它之后去从头的装饰和改建。所以说在这种寓居和买房的价值观上，以疫情为转折点，仍是会看到一些很大的改变。1

图源：影视剧《恋无止境》剧照1

问题四：第四消费年代，成婚率和离婚率有什么改变？1

三浦展：在日本，1985年开端为之一个距离。1985年往后，离婚率开端逐步进步，年轻人的成婚率开端下降。这个或许跟第四消费年代自身，没有一个直接的联络。可是刚刚说到(第四消费年代)人们更乐意寻求个人美好，寻求个人美好是什么呢？寻求个人美好便是不去忍耐自己不想去承当的一些东西，所以成婚率也就会开端下降，或许是离婚率开端进步。1

虎嗅解读：这个问题或许在我国更具有现实含义。疫情之后，许多当地特别是一线城市的离婚率开端走高，婚姻登记处的离婚人群乃至排起了长队。别的依据民政部的统计数据，我国的离婚率现已从2003年开端接连15年上涨。离婚率升高是一个杂乱的社会现象。但毋庸置疑的是，这和女人社会地位进步，经济愈加独立，不乐意忍耐无聊的婚姻，不再需求和不爱的人“合伙过日子”有关。1

问题五：独身和老龄社会，会在消费结构上呈现哪些改变？1

三浦展：跟着独身人口的增多，消费趋势的中心改变是“r”的心态。1

一些底子的趋势是：1护理和保养开端全面年轻化；2顾客年轻时的消费习气在老去后也不会改变；3r消费的增量，原则上由高收入的消费人群主导。数据显现，高收入人群在体育课程、运动设备上的投入是平均值的两倍。三浦展先生称之为“防备式的r”。而中低收入人群的医药关照方面开支比平均值高出85%，被称为是“治好式的r”。1

除此之外，由于独身者越来越多，从日本的趋势看，人们会在自己照料自己的一同，也会转向寻求和家人以外的人构成互相照料的联络，“同享成为一种必定”。在日本现已呈现了同享住所，咱们一同煮饭、日子，互相沟通。1

问题六：从第三消费年代到第四消费年代，是否是一个不可逆的进程？此外，许多我国的年轻人，日子在上海这样的大城市，或许正在由第三消费年代向第四消费年代搬运。而的家园，或许还处于第二消费年代。这关于个人的消费观和心思，是否会产生必定的撕裂感？1

三浦展：四个消费年代的区分，并不意味着四个消费社会完全是阶梯状的递进联络，而是或许存在替换和并存。可是另一方面，从日本的状况看，从第三消费年代终究走向第四消费年代，又是一种必定。1

而第四消费社会呈现背面底子两个驱动的原因，是在于高龄化跟环境问题。1

面对环境这问题，人们需求更好、更环保，或许是更可循环的消费日子的办法，以及面对高龄化，需求更好的社区，或许是同享等其他的人与人之间的沟通。当然这个问题，其实在日本并不是立刻产生的，从70年代开端，高龄化跟环保问题就现已开端呈现，人们现已开端逐步地注重。可是也是花了大约20年到30年的时刻，经过刚刚说到这种灾祸，还有一些方针上的改变，逐步地从水下浮出了水面。1

因而咱们能够，我国现在或许也会往后面对相同的问题，高龄化、少子化和环保的问题。那这样的话，我也以为，尽管现在第四消费还不是说特别的显着，可是跟着年代的开展和改变，或许逐步有第四消费日子习气的人，或许会逐步成为大都。1

关于年轻人的问题。其实在日本，这样相同的问题，在60年前阅历过。这些在乡村或当地城市长大的年轻人，到城市上学或许是作业，他们到城市的时分，的确会受到了很大的影响或许是冲击，这个也是在日本70年代的时分，呈现了许多犯罪率提高和学生·运动，呈现的一个原因之一。1

问题七：为什么大企业比小企业愈加难以应对第四消费年代？1

三浦展：首要要讲一下，为什么大企业不能应对第四消费自身，由于大企业它生长的逻辑是转起规划效应的飞轮，是一个很多生产、很多消费的形式。可是刚刚说到了第四消费的时分，人们或许比起寻求东西自身，或许更去要寻求服务，或许个性化的一些需求。也便是服务业。服务业除了一些特定的公司之外，大部分的公司都是偏中小的企业比较多。比方体育健身房，美容美发，还有跟健康相关的一系列的服务的工业。比较很多生产、很多消费、卖东西的职业来讲，这种中小企业就很难转起规划效应的飞轮，但他们能够供应更有针对性地服务和需求。1

日本大企业只能是经过海外商场，去扩展它的规划，在日本本国内，它就很难进行进一步的开展。日本有“经团连”，便是一个日本大企业的联盟。这个安排内的企业，在20年内股价底子是没有上涨。往往是一些中小企业，开端逐年增加。所以说大企业自身他现已是在这样一个饱满的年代很难去找到一个新的增加点了。1

针对上述评论，联合主办方启承本钱也给出了自己的主张：1

尽管很难说大消费的改变是由供应发明需求仍是由需求引领供应，但有一点能够必定的是，人口数量、年龄结构、城市化率等社会结构性的改变是影响消费改变的大前提，而我国正在阅历着和日本类似的变量。因而日本的事例在了解消费职业企业的生命周期上，供应了企业增加办法的参阅，但也供应了宝贵的经历。一些企业捉住了变迁的盈利，一些企业只留在了前史的回忆中。1

毫无疑问，与日本早年有所不同的是，当下的我国消费商场正处在技能、社会、经济等多重代际变迁叠加的效应中，面对着更多的变量。怎么捉住这个巨大变迁中的结构性盈利，怎么找到合适的办法和东西跨过更迭的距离，一直是咱们启承本钱聚集的中心出题。1

启承本钱是一家专心于新一代零售消费的美元生长期基金，出资并助力了许多我国新一代零售和消费公司。本次活动是的揭露活动(启承消费工业大联盟的英文缩写)，是启承牵头建议的专心职业趋势和全球开展阅历的大消费职业沟通同享渠道。019年已邀请过日本堂吉诃德参谋、年代研讨学者等多位世界消费零售大咖。020年将持续安排深度的职业沟通学习。1

#消费的终极含义在于怎么度过充分的人生，当簇新的消费年代降临，何种途径能指引咱们找到蕴藏其间的美好奥义？三浦展新作《极简主义者的兴起》，将持续以其敏锐的洞察力注重消费社会的重生现象，欢迎注重。1

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