文 | 百略网，作者 | 橘枳，修改 | 枫杨

“三十年河东，三十年河西”或许是对白酒股们这两年最好地诠释。

2020年，白酒板块宛如大象起舞一般，涨幅超110%。但到2021年8月20日收盘，白酒板块的42支股票中，已有半数以上的股价改变累计起伏为负数。

对此，许多财经职业从业者观念纷歧，但有一点已得到一致：即白酒职业已进入存量竞赛年代，高端白酒的对酒企开展的重要性日积月累。

01 年代替换，茅台称王说到白酒股，大多数人首要想到的应该就是茅台。除茅台在各种商务宴会场合所具有的的特别方位外，上一年频频被多个媒体途径曝光和其已打破25000亿的超高市值，也使其水到渠成地成为许多股民乃至非炒股人士耳熟能详的姓名。

不过有名的白酒并不只要茅台一家。

一般依照香型分类，共有四种根本香型。以茅台等为代表的酱香型白酒，以汾酒等为代表的幽香型白酒、以桂林三花为代表的米香型白酒，还有以五粮液和泸州老窖为代表的浓香型白酒。因幽香、浓香、酱香受众最广，本文后续仅就这三种进行评论。

尤其是在上世纪末，五粮液是白酒职业中肯定的王者。彼时的茅台无论是营收和品牌软实力上，均不如五粮液，且汾酒和泸州老窖，那时的实力也不容小觑。

揭露报导闪现，汾酒在建国后便长期保持我国酒业龙头方位，泸州老窖的工艺也一度成为浓香型白酒的规范。

不过彼时各白酒企也的产品定价相差不大，企业若想添加营收只能靠扩展产值。

这就使得以汾酒为首的一众幽香型白酒借此敏捷开展。

因为幽香型白酒的发酵周期大都在一个月，相比之下，无论是浓香型白酒3个月仍是酱香型白酒近1年的发酵周期，都很难到达企业的快速扩张。不仅如此，在出酒率方面，幽香型白酒也远远抢先浓香型和酱香型。

这一现象继续到1988年——白酒职业进入商场化。尔后就是五粮液等浓香、酱香型白酒的机遇期。

跟着白酒职业的定价走向商场化，群众“钱包鼓起来”，人们对高端酒的需求也日益进步。

出于企业扩张考虑，泸州老窖和汾酒挑选扩产降价拥抱商场。而茅台和五粮液则挑选涨价。

据报导，茅台价格从本来的35元/瓶上涨至140元/瓶，乃至在五粮液上市的那一年（1998年），价格上涨至200元/瓶，五粮液价格更是惊人，到达250元/瓶以上的高价。

其时国内人均年可支配收入不过3254元，即均匀每月270元左右。“过高”的定价乃至连五粮液高管都有所忌惮，以为价格过高。这或许也是五粮液终究挑选扩大中端产品线，大搞所谓的“品牌矩阵”的重要原因。

尔后，五粮液旗下涌现出包含五粮醇、五粮春、金六福在内的数百个品牌，大都为五粮液担任出产，由经销商担任出售。快速扩张使得五粮液营收敏捷添加，成功反超同为浓香型的泸州老窖，拿下浓香型白酒的头把交椅。

但过多的子品牌也在导致五粮液内部产生了必定程度的品牌内斗，而且因为中低端产品过多，也形成了五粮液品牌价值下降。

至此，三大白酒品类的代表酒企，只剩酱香型的茅台，坚持高端道路不动摇。

或是因为酱香型白酒本就较长的出产周期，又可能是茅台官方的决议计划，但不管原因怎么，未曾减价的决议计划客观上形成现在茅台在高端白酒职业一家独大的现实。

究竟，白酒在国内餐饮文明中往往是一种身份与品尝的旁边面表现，所以白酒品牌一旦自损品牌价值，为销量而献身质量，便很难再回归高端餐饮场合。

02 胜败皆因OEM的五粮液正如五粮液董事长李曙光所说：“江湖上老迈不好当，老二也不好当，尤其是当过老迈的老二”。

稀有据统计在1995年-1997年，五粮液旗下子品牌成绩仅五粮醇营收便暴增615%，从939万增加至6712万，五粮醇营收也增加了437%。

如此巨大的营收增幅，很大程度上也是依托年代的盈利。

彼时的白酒职业，关于高端白酒的需求还没有那么旺盛，五粮液快速拓展产品线的战略也为公司的事务增加立下了丰功伟绩。但“三十年河东，三十年河西”，五粮液依托OEM享用的年代盈利和危险，终究跟着时刻的推移，逐渐闪现。

因为五粮液所推行的OEM的形式，系由五粮液担任出产，经销商担任出售。一旦商场行情呈现异动，部分大型经销商便会因库存压力，依托相对低价的进价，将五粮液产品以远低于商场价的价格甩货处理，形成价格倒挂现象。

不仅如此，跟着很多出售商推出的部分子品牌名声进步，也开端反噬五粮液主品牌的形象，乃至还呈现了子品牌脱离五粮液自立门户的现象——2007年浏阳河脱离。在五粮液本身因OEM战略导致问题频发之时，茅台则经过约束品类和经销商数量，坚持“物以稀为贵”的准则，在2005年完成对五粮液净利润的反超，并于2013年，在营收层面也超越五粮液，成为名副其实的“白酒一哥”。

或是受此影响，五粮液也开端加强对经销商的办理，相继实行了树立营销中心、改进经销商出售形式和建立品牌事务部等一系列行动。这些行动虽在必定程度上改进了OEM形式的前史留传问题，却仍旧治标不治本。

2017年之后，李曙光上台后再次对五粮液的营销形式进行改革，在商场竞赛日益剧烈的状况下，进一步着重营销，而且开端缩短子品牌，推出第八代五粮液以抢占高端商场。

其间营销层面的改变是最显着的。依据财报闪现，2018年-2020年这三年间，五粮液的营销费用别离为37.78亿元、49.86亿元和55.79亿元，在A股的19家白酒上市企业中接连三年居于首位。

作为比照，茅台在这三年间的出售费用别离为25.72亿、32.79亿和25.48亿。不难发现，五粮液的出售费用在2020年乃至是茅台的两倍还多。

产销量方面的数据，也进一步佐证了现在白酒商场进入存量竞赛的现实。

数据闪现，2020年五粮液集团共出产五粮液产品2.6万吨，销量2.81万吨，别离同比增加0.23%和5.28%。但此前因OEM形式留传的一种系列酒的出售状况却不容乐观。

2020年，五粮液系列酒产值13.29万吨，销量13.23万吨，别离同比下滑6.67%和4.6%，形成了必定的库存揉捏。据数据闪现，到2020年末，五粮液库存已达14219吨。即便如此，作为国内名酒代表之一的五粮液，仍旧是国内白酒商场肯定的头部企业，也是罕见的几家打破地域约束的白酒企业。

但上一年以来，一些出人意料的新改变，无一不使五粮液有些猝不及防。

03 出人意料的新改变首要就是上一年年末网络流传出的一份五粮液浙江营销战区的会议纪要。内容大致为五粮液要求参会的经销商在其与泸州老窖之间进行“二选一”，对此五粮液回应表明文件事实，不过仅为当地的单个行为。有相关人士针对此事宣布了自己观点。一方面，茅台这类酱香型白酒揉捏了五粮液为首的一种浓香型白酒的商场；另一方面，就是泸州老窖打破了以往白酒企业的地域约束，在江浙商场对五粮液形成了较大的冲击。

其次就是五粮液所在的白酒板块迎来大跌。

这几年，白酒职业说是被严峻高估也不为过，二级商场乃至呈现均匀市盈率高达55倍的天文数字。

不过本年以来，白酒板块下行趋势显着，水井坊的成绩暴雷事情和多家基金公司减持白酒股，为现在的白酒股蒙上了一层暗影。

2021年7月，水井坊发布2021年半年度财报，数据闪现，本年二季度，水井坊净亏损超0万，而本年一季度，净利润则为4.19亿，环比下降显着。

受此影响，水井坊股价在尔后的两天（7月26日和7月27日）接连跌停，市值蒸腾超200亿，其他的白酒股也难以逃过，茅台的价格也跌至1700元。

到8月，白酒股已从最高点跌落36%，挨近腰斩。本年3月以来，许多重仓白酒的基金公司及基金司理已开端转战其他方向，6月份之后，外资也开端相继从白酒股撤离，相关方针视点，白酒股也不占优势。

8月18日国家商场监督办理总局价监竞赛局发布的《关于举行白酒商场秩序监管座谈会的告诉》，更是进一步对白酒职业形成冲击。受此影响，A股白酒商场暴降，茅台股价跌破1600元，半年内已蒸腾1.3万亿元，相当于跌掉一个招商银行，4.3个格力电气或许5个万科，身在其间的五粮液也难以独善其身，仅8月20日一天，跌幅便达7%。现在来看，这仅仅一次搜集观点的座谈调研而非方针发布。有相关人士表明这并不是要镇压白酒，而是冲击投机本钱。

或许白酒股的跌落仍将继续，但关于白酒职业的稳定开展，或许并不是一件坏事。

参考文献：

《被年代扔掉的我国酒王：汾酒五粮液何故不敌贵州茅台？》-新商业要参《五粮液途径开展与革新》-不正常股票研究员《出售员喝酒过量逝世背面：五粮液一年豪掷56亿出售费用，比茅台多一倍》-中新经纬《高瓴的白酒狙击战》-消费界《A股白酒风云二十年》-锦缎《价值出资崇奉变轨——白酒股价为何简直惨遭腰斩？》-海清FICC研究院