撰文 / 陈米粒

修改 / 杨洁

2022年开年后，新茶饮品牌“书亦烧仙草”就宣告获得了腾讯、绝味食物等公司的直接出资，融资规划超越6亿元。融资完成后，书亦烧仙草的估值将到达106亿元人民币（约合15亿美元），成功晋级“10亿美元独角兽沙龙”。

到现在，书亦烧仙草总计具有超7000家门店，在新茶饮品牌中，仅次于门店数超越2万家的蜜雪冰城。现在，它也向下沉商场中的“老迈”蜜雪冰城，发起了应战。

不久前，红火了几年的新茶饮赛道刚被泼了一瓢“凉水”：估值现已高达600亿元的喜茶陷入了裁人风闻风云。而在此之前，2021年末，茶颜悦色也因职工不满薪酬太低的“内讧”上了微博热搜。一时间，对新茶饮赛道“遇冷”的质疑声也此伏彼起。

可是，本钱看来并没有中止在新茶饮江湖出资的脚步，而且，它正在企图打造“下一家蜜雪冰城”。

以一杯烧仙草发家书亦烧仙草赖以发家的产品，是福建闽西南地区的传统特征饮品“烧仙草”。仙草是一种草本植物，它的叶子能够制作出相似果冻相同的胶状物“仙草胶”。据记载，仙草具有清凉降火、美容养颜的成效。在2007年，创始人王斌带着一万元在成都川师东校区开出了自己的榜首家奶茶门店，彼时书亦烧仙草还叫做“85℃tea”。但在其时，店的门头上，还都会印有一行显着的字样：烧仙草专卖。

那时，在店内的一众饮品中，卖得最好的单品便是烧仙草。来自福建的烧仙草，以其主打清热、去火、养胃的成效，在“火锅之城”成都受到了欢迎。

凭借着这款爆品，85℃tea逐渐在成都翻开闻名度。书亦烧仙草的团队曾回忆说，在其时，他们听到，许多川师的学生们在说到这家店时，都不称号它的品牌名“85℃tea”，而是习惯了直接说“我在烧仙草等你”。

建立3年后，85℃tea正式敞开连锁加盟形式，但那时的榜首批加盟者还大多是王斌自己的亲朋。直到建立6年后，这家品牌也仅有50家门店。为便利连锁办理，四川书亦餐饮办理有限公司于2013年正式建立。

在2016年，王斌遇到了公司开展过程中的榜首道坎。闻名烘焙品牌85℃的一纸诉状，使运营了近十年的85℃tea不得不被逼改名。彼时国内奶茶商场已逐渐鼓起，新式茶饮龙头喜茶和奈雪的茶先后创建；包含一点点、CoCo、地下铁等二三线茶饮品牌，也跟着层出不穷。为敏捷融入商场，王斌终究决议，将公司的热销单品“烧仙草”称号直接植入品牌名内，更名为“书亦烧仙草”，并围绕着烧仙草这一细分品类打造产品矩阵，稳固品牌形象，开发了杨枝甘露烧仙草、小芋圆烧仙草等品类。

烧仙草和奶茶的结合，让书亦烧仙草戳中了年青人的心。“烧仙草”也成为很多奶茶品牌争相开发的新品类。依据美团数据显现，在2020年3月，烧仙草奶茶的销量仅次于珍珠奶茶；书亦烧仙草的一款产品半年出售超越120万杯。

相似于蜜雪冰城，书亦烧仙草也打出了“性价比”的旗帜，其客单价坚持在人均13元左右，并喊出了“半杯都是料”的宣传语。喝过书亦烧仙草主打产品的人，都会留下深刻印象的是，除了烧仙草之外，杯里一层层铺满了包含花生、椰果、葡萄干、红豆等辅料。而且，和蜜雪冰城相同，书亦烧仙草也是以加盟形式为主，其盈余首要是来自于加盟费用。

“应战”蜜雪冰城深化新一线及二三四线商场的巨大线下门店集群，已成为书亦烧仙草的优势地点。

但据天眼查数据显现，现在全国奶茶店数量已超越60万家。尤其是中低端茶饮赛道上，蜜雪冰城、茶百道、益禾堂等当地新茶饮品牌，都是依托着加盟形式发家，走规划化的“农村包围城市”道路。在很多三四线城市，一条商业街上，乃至能够一同开出四五家不同品牌的奶茶门店。

在下沉商场，新茶饮品牌的竞赛“内卷”现已趋于白热化。

2021年11月，书亦烧仙草推出了“巡店活动”。在交际媒体和线下广告中，“7000＋店巡不完”的广告语随处可见。因为烧仙草产品起源于闽南地区，书亦烧仙草也选中了港星陈小春作为其“首席巡店官”，打造了一首由歌曲《大王叫我来巡山》改编而来的《大王叫我来巡店》，高调宣告，只需顾客“线下进店唱主题曲”，即可免费收取奶茶一杯。

这家门店数量排行老二的新茶饮品牌，很显着地将应战的锋芒对准了蜜雪冰城。

在曩昔的一年中，蜜雪冰城成为新茶饮界最“出风头”的存在。“用户歌唱即可领奶茶”的活动，也是由它创始，那首改编自美国上世纪歌谣的小曲“蜜雪冰城甜蜜蜜”，也在2021年“出圈”，成为“魔性洗脑”的存在。

“我家邻近就有蜜雪冰城门店，每天音响循环播映那首歌。顶多听上三遍，这首歌的旋律就会在你的脑海中扎根，一向魔性翻转、停不下来。”一位顾客说着说着，情不自禁地哼唱了起来，“现在我身边，就连三岁多的孩子，都能轻松背下这句广告词。”

2021年头，蜜雪冰城拿到了建立以来的首轮融资。高瓴、美团龙珠等头部出资组织豪掷20亿元，为蜜雪冰城“加油”，公司投后估值到达200亿元。2021年9月，河南证监局发表称，蜜雪冰城正承受广发证券的上市教导，拟登陆A股。蜜雪冰城成为继奈雪的茶之后仅有一个发表有揭露上市开展的茶饮品牌。在2021年，蜜雪冰城的门店数量也打破了2万家。从客单价来看，书亦烧仙草13元的均匀客单价远高于蜜雪冰城6元左右的价格。但它们首要瞄准的都是新一线和下沉商场的消费集体，且都凭借着首要大单品占有了一席之地。一同，在下沉商场之中，人口密布的中心商业地段有限，能包容的品牌门店数量也有天花板。而书亦烧仙草，也瞄准了成为“下一家蜜雪冰城”的方针而发力。

在多个不同城市，都有顾客惊奇地发现，“但凡有蜜雪冰城的当地，必有书亦烧仙草”。书亦烧仙草盯着蜜雪冰城，进行门店选址，好像现已不是隐秘。

虽然依托加盟形式，书亦烧仙草的门店数量敏捷增长，但和蜜雪冰城比较，仍有着巨大的距离。它也不得不围绕着营销，大做起了文章。

到了2021年12月初，“陈小春巡店书亦烧仙草”的微博论题评论量现已挨近8万。在抖音上，书亦烧仙草的“合拍巡店”应战赛的播映量现已打破2亿，具有了超越6万条合拍视频。

可是，因为旋律相对更为杂乱，《大王叫我来巡店》并没能获得之前蜜雪冰城主题曲那般炽热的传唱度。陈小春的“巡店活动”在本年以来，更新也现已根本中止，并没有像蜜雪冰城的“雪王”IP相同，具有耐久的热度。

本钱依然看好新茶饮赛道？值得留意的是，从2021年末以来，新茶饮赛道“降温”了。

2月8日，奈雪的茶发布盈余预警，估计到2021年12月31日，公司经调整净亏损到达1.35亿-1.65亿元。这也好像意示着“新茶饮榜首股”奈雪的茶，最近的日子不太好过。

另一家新茶饮头部品牌喜茶也卷入了“裁人风闻”漩涡。虽然喜茶紧迫否认了这一音讯，但仍有喜茶职工爆料称，公司内部办理混乱、提升通道不清楚，不少职工被逼脱离，离任职工也没有拿到2021年的年终奖。

在上一年12月，当地“网红”奶茶品牌茶颜悦色也因“内讧”登上微博热搜，其职工对公司的薪酬太低表明不满，并和办理层在内部群中起了抵触。

但这些好像仍未阻挡住本钱的脚步。

在2022年头，书亦烧仙草依然拿下了超6亿元融资，三家出资方中，四川成都新津肆壹伍股权出资基金合伙企业由绝味食物、洽洽食物、腾讯、克明食物等一同建立；湖南书带草私募股权出资合伙企业由洽洽食物、光大控股和绝味食物一同出资建立；青岛诺伟其定凯出资合伙企业则由特劳特、劲酒的母公司劲牌以及劲霸男装等一同建立。

虽然竞赛剧烈，但新式茶饮依然是国内生长速度最快的职业之一。依据灼识咨询数据，在2020年国内现制茶饮商场总规划约为1136亿元，估计到2025年将到达3亿元，复合年增长率高达25%左右。

在头部新茶饮品牌中，喜茶和奈雪的茶均以直营形式为主。在2020年疫情的影响下，线下餐饮业中，直营形式的品牌受到了更为沉重的冲击。2021年6月，奈雪的茶成功登陆本钱商场，但也揭开了新茶饮品牌中直营形式扩张本钱昂扬、盈余难的现实。到2月16日，奈雪的茶股价仅为7.47港元，较上一年上市时股价已跌去60%。

在高端茶饮商场喜茶和奈雪两大品牌“双寡头”形式现已成型的基础上，本钱将接下来“押注”的要点放在了中低端茶饮上。有媒体报道称，2020年，蜜雪冰城总营收高达65亿元，相当于同期奈雪的茶年营收的两倍；净赢利一年狂赚8亿元。

在中低端茶饮这条赛道上，集中了蜜雪冰城、CoCo、一点点、书亦烧仙草、茶百道、古茗、沪上阿姨等很多品牌，商场规划占了整个茶饮商场的一半以上；这些品牌往往以加盟形式为主，依托很多加盟商敏捷扩张、抢占商场，竞赛也最为剧烈。

早在2020年7月，古茗就获得了来自红杉本钱和美团龙珠本钱的天使轮出资，而这两家组织此前也都参加了喜茶的多轮出资。2021年，除了蜜雪冰郊外，包含沪上阿姨、霸王茶姬、柠季、果呀呀等很多以加盟形式为主的新茶饮品牌纷繁完成了多轮融资，背面不乏天图本钱、字节跳动、腾讯等头部组织和互联网巨子的参加。

比较起纯直营形式的喜茶和奈雪的茶来，中低端新茶饮品牌们在本钱的加持下，开端跑马圈地、飞速扩张。喜茶和奈雪的茶开展至今，门店数也别离只要800家左右。而除了蜜雪冰城和书亦烧仙草外，古茗和沪上阿姨等品牌的门店总数，也都已超越了0家。

加盟奶茶店，仍是好生意吗？但早已内卷的加盟式新茶饮江湖，想要做大，也并非易事。

热衷于开店的茶饮品牌们，首要是经过收取加盟费、办理费**。但关于加盟商而言，“开奶茶店”却不再是一个“**不赔”的生意了。

要做中低端奶茶品牌“领跑者”，书亦烧仙草也愈加留意本身品牌形象的建造。“现在加盟书亦烧仙草，只能开‘大店’，即门店面积至少在30平米以上。”预备加盟门店的高娜说。但在她看来，这也意味着要支付更高的单店房租本钱，加盟商要**就更难了。

为了在老家开个加盟店，高娜提早在书亦烧仙草的门店作业了近7个月。她向《财经全国》周刊供给了一份书亦烧仙草的加盟协作阐明，其间显现，现在书亦烧仙草的加盟费用与蜜雪冰城省会城市/直辖市的单店出资费用差不多，都在45万元左右起，在新茶饮品牌中归于价格较高的一档。

高额的加盟费用和开店本钱，让高娜迟迟下定不了决计。此外，高娜发现，她之前作业的书亦烧仙草门店赢利也并不算高，“堂食毛利率大概在55%左右，假如算上外卖，门店全体毛利率差不多只要50%”。

加盟书亦烧仙草多年的李伟也表明，“奶茶职业的确没有外界幻想的那么**，现在能做到60%的毛利率现已算很好的了。”他表明，除掉房租和人工本钱之外，外卖也是本钱开销的大头，公司曾存在强制要求店东在外卖渠道上做活动的状况，“做外卖，还要扣上20个点，再加上满减、免配送、扣头等各种活动，根本不赚钱，门店的毛利率当然就降下来了”。

也有加盟商吐槽称，现在加盟比如书亦烧仙草这类稍有名望的茶饮店，便是在为品牌打工。“生果商场进步货价3元/斤的生果，总公司卖12元/斤；7元/斤的生果，总公司能卖到21元/斤。据我所知，加盟店比起直营店来，进货价最少要贵上30%。”

除此之外，新茶饮品牌的“内卷”也让加盟商们望而生畏。“我老家只要两家书亦烧仙草，但现已被蜜雪冰城给挤‘死’一家了。”高娜叹气。

李伟也劝想要加盟的人细心考虑品牌，“上海有沪上阿姨，湖南还有古茗，浙江还有悸动烧仙草”。新茶饮品牌们层出不穷，但产品同质化严峻，依据餐饮业大数据组织“餐宝典”的一份陈述，茶饮店已成为创业的餐饮店中寿数最短的类别，均匀寿数只要13.63个月。

“内卷”焦虑之下，即使是蜜雪冰城，也不得不开端品牌立异，以坚持持续增长。

凭借着大单品翻开商场的书亦烧仙草也在持续进行新品类的扩大，连续推出了椰椰烧仙草、酸奶烧仙草及烧仙草茶饮等。上一年5月，书亦烧仙草全国门店曾“跟风”其时盛行的奶茶新元素，上新了4款厚乳新品，包含黄金芝士厚乳烧仙草、黄金芝士蛋糕厚乳等。高娜说，近年来书亦烧仙草根本将推新品的周期坚持在两个月左右，但“现在门店卖的最好的仍是本来的经典烧仙草”。

李伟也告知《财经全国》周刊，本年书亦烧仙草曾向加盟商们表明，公司将会作出转型和革新，尽力摘掉“仅有烧仙草一个大单品”的形象，力求打造新爆品。但“公司上一年推出的新品就一般”，因而他表明，“未来一切都仍是未知数”。

一同，新茶饮品牌们也在面对加盟形式下的办理难题。上一年5月，就有媒体曝光称，蜜雪冰城郑州部分门店存在篡改开封食材有效期、运用隔夜茶汤奶浆半成品的食物安全问题。随后，蜜雪冰城经过官方微博发布致歉声明。

中低端新茶饮商场，也迎来了外来的“野蛮人”们。喜茶现已在2022年开年悄然降价，进入了“10元年代”，并早已布局下沉商场的子品牌“喜小茶”；奈雪的茶旗下连锁品牌“台盖”也将方针客群定位在以高中生、大学生为主的年青消费集体上。咖啡品牌中，瑞幸咖啡也在向着下沉商场推动。

新茶饮赛道下半场，战事依然剧烈。无论是蜜雪冰城仍是书亦烧仙草，想要持续支撑起扩张的野心，却不能仅靠本钱“输血”了。

（应受访者要求，文中高娜、李伟为化名）

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