拆解趣頭條2019Q4財報，从头審視其價值
長城基金办理有限公司官,長城基金办理有限公司官
近来，趣頭條公佈其2019Q4及全年財報。據財報顯示，公司2019Q4凈營收約16.58億元，高於此前办理層預期上限，同比增長25%；全年凈營收約55.7億元，同比增長84.3%。
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用戶數方面，2019Q4均匀MAU達1.38億，同比增長46.9%;同期DAU達4570萬，同比增長47.8%;累計安裝用戶數達7.9億，單季凈增1.23億，同比增長137.1%。
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“趣頭條速度”是众所周知的，憑借收徒+金幣形式敏捷卡位下沉市場，素有國內“下沉三巨頭之一”之稱，並通過免費形式快速切入在線閱讀賽道。建立僅27個月，即實現用戶規模由零向數億級別的飛躍，並完结上市，凸顯出經濟新常態之下，下沉市場的潛力。
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但在廣告市場增長及內部調整雙重壓力下，公司增長放緩，市場預期下調，股價亦坐上過山車，並遭做空機構質疑，可謂流年不利。而自上一年下半年開始，公司加大對經濟模型“健康度”的重視，並下降增速方面的權重。健康度首要包含業務和組織兩個層面，以进步質量和功率為中心，強調構建可持續性發展的穩態。2019年Q3業績成效初顯，股價觸底反彈，做空機構亦被實力打臉。而近期受疫情影響，全球金融市場劇烈震蕩，公司股價也隨之一路下行。Q4表現會怎樣？又能否支撐股價迎來再度反彈?
一、互聯廣告根本盤“反周期”？
现在，趣頭條仍以廣告收入為主，2019年占比超過97%。廣告素有經濟晴雨表之稱，其景氣度與宏觀經濟相關已是共識，因而在上一年經濟下行壓力加大預期之下，市場遍及認為互聯廣告市場增長堪憂。但結合现在干流的平臺業績表現來看，卻並非如此。難道互聯廣告市場具備“反周期”屬性？
否则，實際上是互聯廣告市場被轻视。據《2019年中國互聯廣告發展報告》顯示，國內互聯廣告全年總收入約4367億元，同比增長18.2%，較2018年增速放緩，但比较现在諸多靠存量驅動的行業，增量還是很明顯的。趣頭條在2019年的廣告收入約54.15億元，同比增長92.4%，遠高於行業均匀增速。對於寻求“健康度”进步的趣頭條而言，總體增長可觀。
二、各項指標獲改进，繼續推進內容平臺戰略
由於基數快速擴大，疊加經濟模型優化，公司已進入增速平穩階段。盡管如此，2019年全年營收增速仍在84.3%這樣一個近乎翻倍的水平。在此基礎上，Q4繼續兌現“健康度”进步增長戰略，各項指標環比獲明顯改进。
1.用戶規模及ARPU均創新高，獲客及促活本钱下降，虧損環比收窄
營收同比放緩，環比增幅擴大。財報顯示，2019年Q4凈營收16.58億元，同比增長25.0%；環比增長18%。同比有所放緩，但環比增幅擴大。其间，廣告收入約15.89億元，同比增長27.3%，受量價齊升推動。
用戶規模及ARPU值均創新高。其间,2019年Q4均匀MAU約1.38億，同比增長46.9%；同期均匀DAU為4570萬，同比增長47.8%。同時，同期ARPU值則进步至0.4元。
與此同時，獲客本钱持續下降。到2019Q4期末，累計app安裝用戶數達7.9億，單季凈增1.23億，同比增長137.1%；Q4獲客本钱約6.81億元，同比下降8.8%。意味著每個新用戶的均匀獲客本钱約5.54元，環等到同比均下降約16%。財報指出，由於公司在流量獲取战略方面愈加註重投資回報率(ROI)，用戶推薦本钱和第三方途径買量本钱均有所下降。
除新客的獲取本钱下降，對老客的促活本钱亦有明顯下降，标明留存率繼續改进。同期，用戶積分本钱約5.71億元，每日活用戶單日積分本钱為0.14元，同比下降31.4%，環比相等，留存率有所改进。財報指出，一方面，公司不斷優化用戶積分體系；另一方面，不斷完善各條產品線的算法、內容豐富程度等方面，进步用戶閱讀體驗，留存率有所改进。
用戶獲取及促活本钱的下降，明顯減輕瞭市場投入壓力。2019年Q4銷售及營銷費用為13.68億元，銷售及營銷費率82.5%，同比下降20.6個百分點，環比下降24.3個百分點。
從盈余視角來看，2019年Q4毛利率為70%，同比下降約15個百分點，但環比上升瞭5個百分點；同期運營虧損約5.56億元，虧損率為33.5%，環比收窄；同期凈虧損約5.51億元，凈虧損率為33.2%，環比收窄。由於公司擴大內容供給側佈局，帶來內容采購、帶寬及IT基礎設施本钱的激增。顯然，這是公司建設長期的內容護城河所花的本钱，具有戰略意義。
2.平臺戰略繼續推進，內容多點開花
趣頭條內容側在快速擴容。到2019年Q4期末，趣頭條平臺入駐的專業新聞媒體同比增長126.2%，自媒體同比增長56.5%，日均內容發佈量達同比增長12.7%，其间，視頻同比增長高達187.7%。
除新聞資訊端外，繼續推進多戰線協同發展。Q3財報會議上提出，將圍繞長內容及強互動性內容三大戰線推進內容平臺戰略，滿足多元化用戶需求。
在這三條賽道中，18年5月上線的米讀小說，憑借免費形式首先闖出，並與19年上線的極速版构成雙兵作戰形式，持續領跑在線閱讀市場。據Questmobile數據顯示，2019年綜合均匀MAU達1747萬，均匀增速達217%，位於同期MAU同比增速TOP10APP陣營；其间2019年10月極速版MAU達1080萬。
相較於在線閱讀的領先優勢，短視頻和直播等其他賽道，入局較晚，但發展勢頭杰出。趣頭條小視頻業務全年均坚持杰出增長態勢，Q4日均PV3.2億，同比增長69.3%，日均互動量同比增長33%，人均消費時長同比增長近十倍。
據悉，日前，趣頭條已為小視頻MCN作者開放瞭流量分红收益，以招引更多小視頻作者入駐，為平臺內容註入更多源泉。同時，為进步用戶粘性，加強用戶與用戶、用戶與作者之間的互動關系，以影响內容的創作與再創作，小視頻正推進UGC功用的測試，即將正式上線。
直播方面，19年1月上線“趣直播”，现在平臺入駐公會700餘傢，簽約上萬名主播，直播間每日觀看用戶已超400萬，且季度活躍用戶和付費用戶數均以環比翻番的速度增長。遊戲方面，Q4遊戲在趣頭條APP中的用戶滲透率環比再次进步31.4%，收入環比进步近50%。在打造瞭一批極具娛樂性的小遊戲後，發行業務也完结瞭從0到1的建立，將帶來新的營收增長點。
公司稱將80%的精力和資源放在以趣頭條、米讀為代表的主產品上，持續进步產品對用戶的招引度，逐步完善內容生態；餘下20%則主攻以遊戲、直播為代表的創新業務，探究其對主產品的賦能方法，在豐富用戶娛樂內容體驗的同時，優化營收結構。據瞭解，這實際上是趣頭條內部一個業務創新機制，即80%的精力用來做主產品，20%的精力用來做新產品。米讀小說也正是基於該創新機制下誕生的。
不難看出，趣頭條現階段重點在於兩方面：其一，構建內容生態，力圖打造出如字節跳動類產品矩陣，甚至發展為騰訊這樣廣泛、協同的數字內容生態。其二，通過多業務線協同，來进步整體貨幣化化功率，打破依賴單一業務的约束。
3.持續加大研發投入，完善算法才能，进步分發功率
在線內容平臺的中心才能取決於內容生產與分發功率。趣頭條除瞭加大對內容側投入之外，還在持續加大技術研發投入，完善AI算法等中心技術才能，不斷进步內容分發功率。這點由下圖能够看出，趣頭條的研發投入與活躍用戶規模呈同步上升趨勢。
而回顧此前表現來看，這一表現更為明顯。而现在增長曲線趨於滑润，甚至技術研發份额向下，但用戶規模仍呈向上趨勢，這很可能意味著基於現有內容和用戶體系下，趣頭條在AI算法才能方面已日臻成熟。
此外，19年11月，趣頭條推出RTA技術，稱通過更精準的投进機制，將無效點擊率下降到1%以內，低於行業均值。而基於AI的技術才能，平臺的oCPC智能投进系統覆蓋率在半年內達到95%。2019年，趣頭條的品牌廣告主數量同比增長超過兩倍，其廣告投进額占比在一年內进步瞭26個百分點。
三、紮根六億下沉用戶市場，卡位在線閱讀賽道
由於趣頭條與今天頭條系，從發展瞭路徑、產品擴張战略及業務結構，兩者都有著極高的类似度，常被用來直接作比，同時也意味著雙方將构成直接競爭，這也增加瞭市場對其趣頭條远景的擔憂。盡管现在兩者在業務體量上距离懸殊，但趣頭條獨特的商業價值仍然不容小覷。
趣頭條的戰略内地是下沉市場中的“小鎮中年”。根據官方數據，趣頭條70%的用戶來自於下沉市場，60%的用戶是女人，年齡中位數在40歲左右。憑借小鎮中年，趣頭條與今天頭條實現的裝機重合度小於20%，進而與其實現錯位競爭。
據Questmobile數據顯示，现在下沉市場用戶規模超過6億，占整個移動互聯大盤的一半以上。下沉市場誕生出超千億市值的兩大巨頭---拼多多與快手，其最新市值/估值分別超2700億元、1700億元，足見下沉市場的招引力。
在這樣的招引力之下，百度、阿裡輪番成為趣頭條的最大廣告主；趣頭條同時獲得騰訊、阿裡、小米投資等,而互聯巨頭蜂擁而上背後，垂青的是趣頭條能够会集觸達千萬甚至數億級下沉市場用戶的才能，這也是趣頭條最大的商業價值地点。
在下沉人群細分行業中，在線閱讀優勢明顯。如下圖，在線閱讀的滲透率位居第二，僅次於短視頻，活躍用戶增速位居第三，明顯高於短視頻。
而鑒於上述剖析，趣頭條憑借米讀小說和極速版完结瞭在線閱讀賽道的優勢卡位。在此值得留心的是，米讀小說與米讀極速版用戶重合度並不高。從下圖來看，2019年10月，兩者MAU重合度低於6%。别的，公司此前公開采訪标明，米讀小說與趣頭條用戶的重合度低於5%。這标明三者所覆蓋的目標群體不同，流量池亦更大。
紮根下沉市場，實現在線閱讀賽道優勢卡位，是现在趣頭條明顯的獨特優勢地点。此外，待其他賽道繼續陸續跑出優秀產品，覆蓋更多客群，趣頭條有望實現“農村包圍城市”。不過就现在的競爭格式而言，尚難下定論。
結語
綜上來看，公司從飛奔到小步快跑，怠慢節奏的同時，換來瞭業務和財務層面質的进步。一方面，通過強化中心技術才能，並優化運營战略，來进步分發和運營功率，實現本钱優化的同時，繼續做大用戶規模、进步用戶粘性及價值，推動業績良性增長；另一方面，通過加大對內容側投入，打造多個賽道的產品矩陣，以做大流量池，同時增進協同，进步貨幣化功率。
趣頭條本質上經營的是流量生意，做大流量是發展必定的路徑。增長当然重要，但在買量的另一側需求有杰出的體系作為支撐，比方更有招引力的產品、更強的算法推薦引擎以及更好的商業化平臺，從而才能够獲取更好的留存率以及更高的收入，同時實現可持續的良性發展。
多元化會是公司重點推進的方向，但廣告為主的業務格式，短期難言改變。不论怎樣，趣頭條總體經營質量和功率均表現向好，也令盈余愈加可期。在Q4財報電話會上，办理層标明本年下半年望實現盈虧平衡。預示盈余拐點將至，將明顯提振市場决心，對股價反彈构成支撐。