澎湃新闻记者 计思敏

第二届上海“五五购物节”拉开序幕之际，作为沪上老字号集结地，豫园股份如何焕新品牌、拥抱年轻顾客？

近日，豫园股份董事长兼总裁黄震就如何推动老字号更好生存、如何利用数字化建设和营销创新给豫园带来改变等问题作出解答。

如何推动老字号更好生存？

中华文化复兴、国潮兴起，对老字号来说是很好的机会。豫园股份作为中国拥有老字号最多的企业之一，现已拥有18个中华老字号。

但是，当下有很多企业的老字号面临着生存问题，如何才能推动老字号更好地生存？

“可以很负责任地说，因为有豫园这块宝地，公司旗下所有的老字号都生存得很好。”豫园股份董事长兼总裁黄震表示。

但黄震认为，更重要的是发展。如何让老字号借助当下的中华文化复兴、国潮兴起，把老字号转变为年轻消费者也接受的国潮新品牌，就要对老字号赋予很多新内容、新的表达方式、新的消费场景和产品。“老字号都可以重塑。”

在黄震看来，老字号倚老卖老肯定是“死路一条”。老字号传承到现在一定有可取的、非常有价值的点，但如何把内含的好元素、好价值传递出来？如何提炼出来和当下的文化背景、当下年轻消费者的需求进行结合？这是老字号非常好的机会。

需求已经明确，豫园要做的重点便是抓住需求点，满足需求点。

黄震介绍，一方面豫园有好的场景老庙黄金；另一方面通过这几年对产业链的布局有了基础，包括供应链、研发，也有能力根据消费者目标人群的需求运用供应链、研发，给予满足当下消费者需求的产品和服务。

在满足消费者需求，定制产品和服务的同时，豫园在营销方面也非常努力地适应、引领行业发展。

老字号“破圈”，与年轻消费者无缝连接

在黄震看来，老字号生存虽然有豫园这块宝地，但这不能成为“护城河”。据悉，豫园正努力尝试各种营销的方式，在老字号破圈、焕新方面积极探索。

除了不少品牌已经在走出豫园商圈、走出舒适区，拥抱更大的市场外，豫园的老字号通过跨界合作，通过与年轻人喜欢的IP合作，使产品、品牌形象被更多消费者接受。

据黄震介绍，去年最成功的案例之一是老庙和时任古韵金系列代言人的郭麒麟推出的古韵金二期合作，麒麟同款产品上市就热卖，这是双赢的合作。

黄震指出，原来许多人一直觉得老庙黄金年轻化很难，要赢得新的消费者很难，但通过这几年的持续努力，老庙古韵金系列去年销售10亿元，今年准备继续高速发展，因为老庙抓住了年轻消费者的需求，同时通过产品的设计、文化元素的赋予、渠道的拓展，完全可以和年轻消费者无缝连接。

通过数据为会员提供更精准的服务

数字化建设和营销创新也给豫园带来改变，但这还有很长的路要走。

黄震介绍，数字化有两方面。第一方面是比较显性的，2020年疫情、营销环境发生很大变化的基础上，年中豫园进行了很大的营销战略调整，加大了在线投入。在线投入不仅仅是加大电商，而是线上营销全方位投入。各品牌的天猫旗舰店、微信小程序、抖音小店，线上全渠道布局，不断提升业绩。

黄震举例指出，比如，老庙黄金在结构调整的同时，去年老庙抖音小店开业后，双十一期间，抖音小店已经占了老庙黄金整个电商渠道销售的30%左右了。

第二方面是比较隐性的方面，更多投入系统建设，双智能中台、CRM（即老庙黄金：客户关系管理系统）和CDP(数据中台)，要把所有垂直产业都建CRM系统，CRM数据全面打通，进行标签化管理老庙黄金；进行消费者画像洞察和分析，研究消费者需要的产品、需要的服务，定向研制、定向定制。通过数据，为会员提供更精准的服务，更精准的产品。

黄震表示，2020年，从豫园股份总部到下属各个产业公司、产发集团，都成立了一把手担任组长的数字化工作小组。“豫园难在不是一个产业，因为一个产业的数据系统、智能化建设是相对容易的，而豫园横跨了很多行业，我们是基于家庭客户需求在衣食住行游教购方面布局赛道。我们的难度是既要满足行业的数据系统需求，同时进行横向打通，把未来实现产业生态乘数的要求提前布局在系统建设中。”

“五五购物节”期间将派送1000万份福袋

据了解，第二届“五五购物节”之际，豫园旗下品牌“老庙”和“亚一”作为老字号代表参加了今年五五购物节的全球新品首发季启动仪式。除了上述两个品牌，豫园旗下国际知名的消费品牌“AHAVA”、“WEI”和“XWAY”则代表国际品牌本土化参加全球新品首发季。

除了以上五大品牌之外，豫园股份旗下的其他多个品牌也有计划在“五五购物节”期间轮番发布新品爆款，为“五五购物节”增色。

此外，根据上海市委、市政府总体部署，为响应进一步办好“五五购物节”，打响城市消费节庆品牌，作为植根上海的家庭快乐消费产业集团，豫园股份还将在全国范围内，线上线下联动派送1000万份福袋，总价值超过10亿元。

责任编辑：刘秀浩

校对：张亮亮