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作者丨顾见

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监制丨阑夕

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3.8女神节是重要的营销时间点，许多品牌挑选在本月进行新品发布，假势“她经济”打出影响力。招商银行信誉卡就在3月1日敞开了新一轮“手机付出笔笔返现”的活动。期间，招行信誉卡用户运用手机付出买卖单笔满18元，即有时机得到最高2021元的消费金优惠券，每位用户最高可具有100次刮奖时机。

这场出人意料的超规范“笔笔返现”，好像不止是营销这么简略。

此前“笔笔返现”是招行信誉卡的招牌营销活动，自2019年以来扮演着“双11加鸡腿”的人物，用来为顾客购物如虎添翼，“笔笔返现”现已在顾客心中构成回忆点。许多用户在线上付出时，都不经意间享用过这份特别福利。

2021年，“笔笔返现”在接连低门槛、高频率的根底上，还有了新的改变：活动时间初次贯穿双月。在完毕2月10日到2月28日的第一轮活动后，渠道在3月当即发起了新一轮的全月返现活动，未来更或许向全场景、多维度、更高频次的方向展开。

越是简略的营销，越能起到超预期的作用。互联网公司从前的增加神话都是建立在需求+让利的根底之上。了解了这个底层逻辑，再看招行信誉卡的“笔笔返现”，就能发现许多欣喜之处：

活动力度上，“笔笔返现”供给了弹性的奖赏机制。向下是一张随得随用的低门槛消费金优惠券，向上相当于一次2021元的免单时机。一个看似简略的玩法，完成了对传统电商营销领券、爆款秒杀、抢免单、清空购物车等玩法的高度集成。

活动方法上，“笔笔返现”简直不需求顾客拿出额定的时间学习活动规矩。它供给了刮刮乐式的爽快感和即时性，能够让参与者当即得到心情反应。另一个讨巧的点在于，活动自动释放了额定的鼓励空间：顾客能够经过将订单拆解为小额付出的方法，尽或许享用到更多次数的返现。

关于顾客而言，嘘寒问暖不如打笔巨款。在电商营销复杂化、套路化的进程中，招行信誉卡的“笔笔返现”回馈是一次有意义的逆行。期望这份对用户的了解和尊重，能换来整个电商职业对“初心”的反思。

用极简操作承载深入的用户洞悉，“笔笔返现”的四两拨千斤放在互联网语境能够被称为“会玩”。

一般来说“会玩”在商业国际有两种用法。被称为英国营销之父的理查德·布兰森长于经过大规范的“视觉冲击”让用户过目不忘。相比之下，招行信誉卡的玩法归于第二种“会玩”：在严丝合缝的电商场景里滴上“润滑剂”，让齿轮传动得愈加顺利，从而为用户带来愉悦的“消费舒缓”。

你大可把“笔笔返现”了解为一种类似盲盒的“惊喜经济”，用户购买盲盒得到的并不是玩偶本身，而是拆开盲盒的心情动摇。同理，“笔笔返现”给予的也不是简略的补助：略超预期的小确幸，想要再抽一次的跃跃欲试，或是喜提2021元的尖叫时间。虽然这个类比并不谨慎，但要点在于，用户的每次消费都得到了额定鼓励，这便是最好的加分项。

事实上，招行信誉卡用互联网思想“玩起来”的事例不乏其人：早在10年前，招行信誉卡经过“10元风暴”、“十分系列”等营销玩法，一举激活消费事务，并辅以轿车分期、电话预借现金等事务立异，不断拓展信誉卡的场景鸿沟。

2005年推出的招行Young卡，接连16年得到年青一族的喜爱，超长的生命周期简直令同类产品汗颜。为了与时俱进，招行信誉卡还与bilibili、宝可梦、HelloKitty、航海王、火影忍者、王者荣耀等人气IP推出联名卡和专属权益。到2020年6月末，招行信誉卡流通卡量达9,638.73万张，较上年底增加1.14%，信誉卡数字化获客占比达62.48%。高净值用户方面，依据《我国千万富豪品牌倾向陈述》显现，招行信誉卡接连17年连任胡润百富“最受千万富豪喜爱的国内信誉卡”荣誉。

桩桩件件，都是招行信誉卡成功接轨移动互联网年代的最好证明。即便跳出营销和事务立异层面，直接审视其产品战略，仍然能得到类似的定论。

现在招行信誉卡的开展逻辑，是以用户思想为导向，依托于高频的购物、餐饮电影消费和本地日子服务场景完成破圈。依据招商银行2020半年报显现，掌上日子App累计用户数为9,842.37万户，月活泼用户达4,284.32万户，金融场景运用率和非金融场景运用率分别为76.74％和72.70％，其开展速度和质量能够比美不少头部互联网渠道。

正如亚马逊AWS那条尽人皆知的标语所说，“今天的立异便是明日的标配”。招行信誉卡总能让立异变得“好玩”，当用户习惯并用这种规范衡量整个信誉卡职业时，招行信誉卡的护城河优势天然能够继续发挥作用。

当下，整个信誉卡职业都在积极探索数字化转型。招行信誉卡无疑走在最前列，双11期间，招行信誉卡手机付出占比超越90%。

亮眼体现要归功于招行信誉卡在开展过程中对“利他主义”的坚持。以“笔笔返现”为例，该活动简直没有任何渠道约束，兼容于线上干流消费场景。这当然不是简略的“为别人做嫁衣”，而是招行信誉卡对本身商业价值的“再定位”：经过为顾客与合作伙伴发明价值，在互利共生中边做大蛋糕边取得高速增加。

需求清晰的是，国内移动付出的增量空间已趋于饱满。反倒是存量商场的精细化运营大有可为。2020年智能手机浸透率现已到达97.4%；还有一组电商数据显现阿里、京东、拼多多的去重用户数到达11.5亿。

换言之，谁能用产品体会感动10亿级的用户群，谁就能够成为移动付出年代的“首选付出卡”。不过若想把“借船出海”变成一门安稳的生意，就要为互联网渠道带来“不行代替”的价值。

招行信誉卡给出的答案是，打通付出场景的“最终一公里”。从2015年推出的二维码扫码付出技能，到“一键相关”、“开卡即绑定”等提高功率的配套解决方案，招行信誉卡在云闪付、付出宝、微信付出、京东付出、美团付出等干流付出账户的遍及路上功不行没。在NFC付出范畴，用户可经过掌上日子App自主请求Apple Pay、Huawei Pay、Mi Pay等手机付出服务，享用方便的近场付出体会。

移动付出是一个无形的体系。招行信誉卡的技能立异不断为体系的“出厂设置”供给晋级服务，这才让互联网企业能够无后顾之忧地跑马圈地。两边互融共生的程度，恰如埃舍尔的画作《手画手》——很难做出主次之分，只要在一起方针前的整齐划一。

基于此，合作伙伴们天然乐意把招行信誉卡置于“朋友圈”的最上层。到现在，招行信誉卡已成为云闪付、付出宝、微信付出的“首选品牌”和“首绑品牌”。叠加掌上日子App对线上线下高频场景的深耕，招行信誉卡现已拿下移动付出年代的“头等舱”。这么来看，“笔笔返现”倒像是全新的起跑点，它让招行信誉卡与衔接目标愈加亲密无间。

成人之美，亦是一种自我完成。