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令人担忧的协作

早在2017年，Facebook(FB.US)就称自己正在测验一种新的线上广告形式，这种形式或许会要挟到Google(GOOG.US)对数字广告商场的控制。可是两年之后，Facebook进行了全面改版，而且标明它将参加以谷歌为首的公司联盟。

Facebook从未解说过自己抛弃17年计划的缘由，但最近一次由10名州长一起建议的反独占诉讼供给的依据标明，Google现已与这位潜在的数字广告商场竞赛对手达到了协议。

上述依据来源于得克萨斯州总检察长办公室的一份文件，这份文件在后来在正式提起的申述中被删去，但在媒体得到的文件草稿中得以保存。

Google联盟(共有20多个成员)中有六位要求匿名的高管告知媒体，他们在联盟中享用的待遇远不如Facebook，后者在联盟中有着更多明显的优待。

科技巨子之间的买卖的曝光让人们再次忧心起来：科技公司强强联手，是否会遏止商场竞赛。这样的买卖通常是不可避免的，而买卖通常会反过来确认商场竞赛中(包含服务和产品)的输家和赢家是谁。输家和赢家暗里商定买卖条款，其间保密条款中往往含有至关重要的买卖项目。

Facebook和Google都标明，它们之间的买卖是数字广告工业的惯例买卖，不存在阻止商场竞赛的状况。

Google发言人朱莉·塔拉洛·麦卡里斯特(JulieTaralloMcAlister)标明，现在这场申述“歪曲了这场买卖，由于它还触及到广告科技事务的其他方面”。她标明Facebook是Google联盟的公司之一，是和联盟内其他公司相同的协作同伴。

Facebook发言人克里斯托弗·斯格罗(ChristopherSgro)说，这场与Google的买卖“有助于加强广告竞价中的竞赛成分”，因而对广告商和发行商来说都有利可图。他说：“任何称此类买卖危害商场竞赛的言辞都是毫无依据的”。

Google和Facebook都回绝发表买卖细节，但在新近时分，媒体曾对申述的草稿进行多方位报道。

数字广告商场：从头部竞价到揭露竞价

近期，针对Google和Facebook的反独占诉讼案数量激增，让外界开端重视科技巨子之间的买卖。比方上一年十月，司法部申述Google，由于前者和Apple达到一项协议，将Google设置为iPhone的默许搜索引擎。纽约反独占局前助理检察长萨利·哈伯德(SallyHubbard)说：“那种认为科技渠道之间进行剧烈竞赛的主意明显被夸张了，在许多状况下，它们仅仅强化了互相的独占位置。”

Google和Facebook加起来占了2019年全部数字广告收入的一半以上。使用开发者和发行商除了在自己的渠道上投进广告之外，还要依托这些科技渠道来投进广告，比方在Google的搜索引擎上或在Facebook的主页上投进。

Google和Facebook之间的协议——Google内部给它起了一个代叫喊“JediBlue”——触及在线广告商场中一个不断发展的部分，即“程序化广告”(programmaticadvertising)。有研讨显现，在线广告每年可认为全球带来数千亿美元的收入，而这种用算法和技能主动办理广告的办法带来的收益则占收入的60%。

在用户点击广告链接和广告页面加载的数毫秒内，所构成的广告空余空间会被放到买卖商场上，由广告商竞赛，然后中标者全部放的广告会被传到渠道的广告服务器处。鉴于Google通常在广告买卖渠道和广告服务中占主导位置，因而它经常在广告竞赛中取胜，然后把事务引向自己的渠道。

为打破独占局势，一种新的竞标办法——头部竞价(headerbidding)——呈现了，这是一种全新的数字广告竞价技能，能够帮忙发布商有用进步竞赛、添加广告收入。依据一项估量，到2016年，70%的发布商都在选用这种技能。

鉴于这种头部竞价法或许使得Google自己遭受巨大损失，Google想出了一种叫“揭露竞价”(OpenBidding)的代替计划，在Google联盟内部打开竞赛。联盟成员能够和Google同台竞价，但Google会对中标者收取部分费用。

Google:把要挟变成同伴

作为互联最大的广告购买者之一，Facebook在头部竞价系统中一向是Google的一大要挟。在媒体拿到的申述草稿中记录到，Google的高管曾在电子邮件中称Facebook为“关乎存亡的要挟”，要求“采纳全部办法”。

2017年3月，Facebook宣告它正在和各家媒体发布商测验头部竞价法。Facebook还批判Google，称数字广告工业一向将其利益拱手送给“拟定规矩和掩盖事实真相的中间人(指Google)”。

依据诉状，在Google和Facebook于2018年9月签定买卖之前，Facebook的高管曾向CEO扎克伯格简述了公司几条出路：雇佣上百名工程师，斥资数十亿美元与Google打开竞赛；退出数字广告买卖商场；或许和Google做买卖。

对许多处在广告行业的人来说，Facebook和Google的联盟很或许是对头部竞价办法的一次冲击。一位参加揭露竞价的协作同伴标明，原本很快乐Facebook能够在Google联盟之外推广头部竞价方法，但到了2018年，这全部戛然而止。

在2018年12月，Facebook在一篇博客文中宣告自己现已参加了Google的项目。可是它在宣告的时分，并未提及申述书中说到的获得了Google给的种种特权，包含为Facebook供给更多的信息，或许在速度上给予优势，终究帮忙Facebook进步“中标率”。

Facebook有哪些特权？

在这个只要几分之一秒的广告商场里，速度便是全部。依据法庭相关文件，Facebook享有300毫秒的竞标时间，而Google协作同伴标明他们最多只要160毫秒的竞标时间。

依据法令文件，Facebook还享有另一种优势，即和广告链接中呈现的站树立直接的计费联系。关于联盟中的大多数协作同伴来说，Google把握了全部的信息，在竞标同伴和站全部者之间竖起一道围墙，而且躲藏了中标站终究收益的信息。

这些文件中说到，Google帮忙Facebook了解投进广告的相关用户，它帮忙后者辨认了80%的移动用户和60%的络用户。其他协作同伴则标明，自己在辨认用户方面几乎没有收到任何帮忙。

作为报答，Facebook许诺在能辨认用户的前提下，会在竞赛中竞拍下90%的份额，而且许诺为“特权”付出必定的金额——依据协议，在四年协作中每年付出5亿美元。

Facebook还要求Google不得用上述数据私自控制竞拍，这在某种程度上也标明Google未能向其他揭露竞价的协作同伴作出“打造公平竞赛的环境”的许诺。

在申述书中，一项最严峻的指控莫过于两家公司现已预先确认，Facebook将会依照固定份额中标。申述书草案中说：“其他的商场参加者并不知情，不管他们出价多高，终究木槌将会在恰当的时间落在Facebook那里。”而Google的发言人则标明，和全部协作同伴相同，Facebook有必要出最高价才干中标。

两家公司都否定这场买卖和独占有任何相关，可是在它们的协议中还有这样一项条款：在触及协作同伴联系与竞赛问题的查询中，两边有必要在查询中互相“协作与帮忙”。

申述书中还称，在整个协议中，“反独占”一词至少被说到了20次。