汽車之傢商業產品副總裁張京宇承受廣告技術流的專訪

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文/Peggy

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據中國汽車工業協會2019年1月發佈的數據顯示，2018年，中國汽車產銷量低於預期，全年汽車產銷數據同比下降4.2%和2.8%，正式坐實瞭中國汽車產銷自1990年起28年以來的初次負增長。

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車市隆冬論傳聞在2019年不斷被提及，「獲客增效」也成為來自汽車行業各方代表的一同訴求。

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在2019ADMIC汽車數字化&營銷創新峰會上，汽車之傢商業產品副總裁張京宇在承受廣告技術流的專訪時表明，單純地說汽車行業不景氣並不恰當，當市場連年高速增長到達一個高峰期，必定會轉入低速增長的發展階段。

汽車之傢商業產品副總裁張京宇

從營銷视点而言，内行業壓力下，營銷恰恰將會回歸本質，一些真实做實事的公司的價值會愈加凸顯，並且外界環境壓力將助推汽車行業進行一次產業升級。

“曾经的營銷太簡單粗豪瞭，好像‘差不多就好瞭’，可謂是一門‘經驗社會科學’。而現在，在銷量壓力之下營銷會向‘精準自然科學’渐渐轉變。”張京宇笑言。

汽車營銷必定走向數字化，內容營銷更要重真實

行業正在轉向“用數據和技術解決問題”，這是本次ADMIC汽車數字化&營銷創新峰會帶給張京宇的一大感触。“不論是傳統汽車廠商，還是新能源汽車廠商，都在重視數據的力气，CDO-首席數據官，CIO-首席信息官的人物也出現瞭。”

數據和技術也是汽車之傢近年來的戰略要點。早在2016年10月，汽車之傢公佈“4+1”的發展戰略，宣佈從“基於內容的笔直領域公司”升級為“基於數據技術的‘汽車’公司”。

ADMIC汽車數字化與營銷創新峰會

回顧過去幾年的汽車之傢的轉型之路，張京宇坦言壓力還是很大的。

首要，在數據方面，需求將內部各部門的一切數據悉数打通，在此基礎上才干進行開展技術創新。打破原先汽車之傢的「笔直媒體」的定位，讓各業務部門都認識到「數據和技術產品」的重要性，這需求全公司的一切部門构成新的統一價值觀，這個難度能够說显而易见。

第二，在產品定位方面，汽車之傢不僅是面向用戶的媒體，更是作為用戶與汽車廠商之間的橋梁，幫助汽車客戶開展營銷。

汽車之傢從創立之初就本著代表用戶的媒體定位，站在汽車廠商的對立面。“而現在我們需求走出去，頻繁地拜訪汽車廠商。不僅要懂用戶，還要懂客戶。”

作為第三方，做到“不偏不倚，客觀描绘”，這其间的定位平衡，可謂是巨大的難點。“這是许多媒體轉型時，難以邁出的一步。“

汽車之傢商業產品副總裁張京宇

張京宇強調，汽車之傢上的內容客觀性，這與汽車客戶的營銷沒有沖突。“汽車廠商應當理解，越客觀的內容營銷，作用越好。‘蘿卜青菜各有所愛’，客觀的內容，消費者才會信赖和承受。“

他認為，作為大宗消費品，消費者購買汽車的選擇更趨於理性。依照汽車之傢的統計，用戶的決策時間應該是60-90天之間，廣告轟炸雖然具有品牌傳播價值，可是假如就某一款車接收到的信息都是100%正面的信息，消費者未必會信任。在較長的決策期中，他們會綜合各種真實信息，做出正確決策。

應對營銷做弊：

以作用來驗證Leads數據，讓虛假無所遁形

盡管汽車銷售環境遇冷，但汽車之傢的用戶流量仍然活躍。財報顯示到2018年12月，汽車之傢的移動端流量日均獨立用戶總訪問量達到2900萬，較2017年12月增長約10％。

張京宇也泄漏，汽車之傢的Leads數量並沒有減少，反而在增多。對此，汽車之傢剖析，消費者現在愈加“花心”瞭。他們不會像曾经一樣隻關註一個品牌的某個車，而是在觀望階段關註更多參考對象。因此，雖然某個用戶最終或许隻買一輛車，可是留下的leads多瞭。客觀而言，leads的轉化率相對會下降。

在汽車營銷中，買虛假Leads以及一些KOL的數據作假行為無法忽視，嚴重侵蝕著廣告主的預算，乃至某些汽車品牌的營銷戰役彻底無效。

在張京宇看來，做弊行為是互聯營銷中的毒瘤，但是卻也難免，正如打開窗戶，新鮮空氣湧入時，蒼蠅也就一同跟進來。

應對這一問題應當從本質出發，從底子上解決問題——銷量是無法做弊的。張京宇說，“汽車廠商隻要將最終的銷量數據和媒體的Leads數據彻底打通，以成交數據驗證Leads的有效性，那麼一切的做弊都將無所遁形。最終當做弊的本钱過高，難以從中牟利，做弊產業就會消失。通過這一機制還能够判斷廣告媒體以及數字營銷的有效性。

張京宇預測，從2019年開始，近3年之內，汽車廠商將逐渐會落實這一機制，“不是概念，而是會切實做到。“他說。